Marketing Funnel (Phễu Marketing) là mô hình giúp trực quan hóa quá trình từ khi khách hàng nhận thức về sản phẩm/dịch vụ, so sánh và đánh giá, cho đến khi quyết định mua hàng. Đây có lẽ là một thuật ngữ mà những ai làm trong lĩnh vực marketing đều đã từng nghe qua ít nhất một lần.
Mô hình Marketing Funnel giúp doanh nghiệp xác định rõ những điểm bất cập trong quy trình mua hàng của khách hàng, từ đó áp dụng các phương pháp tiếp cận hiệu quả. Mô hình này cũng rất phù hợp với marketing B2B, đặc biệt hữu ích cho những doanh nghiệp đang đối mặt với các vấn đề như “thu thập được khách hàng tiềm năng nhưng không thể chuyển đổi thành giao dịch” hoặc “không tìm được phương pháp tiếp cận tối ưu.”
Marketing Funnel là gì?
Marketing Funnel là mô hình mô tả quá trình khách hàng từ khi nhận thức cho đến quyết định mua hàng. Quy trình cơ bản bao gồm bốn giai đoạn: “Nhận thức → Quan tâm → So sánh → Mua hàng“. Số lượng khách hàng tiềm năng sẽ giảm dần khi dịch chuyển qua các giai đoạn, tạo thành hình dạng ngược như chiếc phễu. Tên gọi này xuất phát từ sự tương đồng giữa quá trình hành động của khách hàng và hình dạng của một chiếc phễu.
Nền tảng phát triển của phễu marketing là AIDMA – mô hình hệ thống hóa quá trình về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trong quảng cáo và tiếp thị.
AIDMA hình thành từ các chữ cái đầu của các thuật ngữ sau:
| ・Attention (Chú ý): Giai đoạn nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ.
・Interest (Quan tâm): Giai đoạn bắt đầu có sự hứng thú và quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ. ・Desire (Mong muốn): Giai đoạn mong muốn được trải nghiệm hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. ・Memory (Ghi nhớ): Giai đoạn ghi nhớ về sản phẩm hoặc dịch vụ và muốn sử dụng, nhưng chưa quyết định mua. ・Action (Hành động): Giai đoạn quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. |
Tương tự như Marketing Funnel, AIDMA cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng gia tăng theo hướng từ trên xuống dưới, nhưng số lượng khách hàng giảm dần qua từng giai đoạn. Phễu marketing được coi là sự ứng dụng và hình thức hóa mô hình AIDMA trong lĩnh vực marketing.
Tại sao Marketing Funnel lại quan trọng?
Trước đây, quy trình mua hàng B2B thường diễn ra theo cách khách hàng nhận thông tin sản phẩm từ nhân viên bán hàng, sau đó cân nhắc và ký kết hợp đồng. Nhân viên bán hàng có thể nắm bắt mức độ cân nhắc của khách hàng thông qua các cuộc gặp trực tiếp và áp dụng các phương pháp tiếp cận phù hợp. Tuy nhiên, sự phát triển của Internet và sự phổ biến của điện thoại thông minh đã làm thay đổi đáng kể quy trình mua hàng của khách hàng.
Cụ thể, khách hàng hiện nay tự thực hiện toàn bộ quy trình từ thu thập thông tin, xác định các vấn đề mà công ty đang gặp phải cho đến việc chọn lựa đối tác phù hợp thông qua các trang web. Khảo sát của Corporate Executive Board (CEB) ở Mỹ (The Digital Evolution In B2B Marketing) cho thấy “57% quy trình mua hàng B2B đã hoàn tất trước khi khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng“.
Tần suất tiếp xúc với khách hàng giảm khiến cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xác định giai đoạn của khách hàng trong quá trình xem xét. Tuy nhiên, do nhu cầu thông tin của khách hàng sẽ tùy thuộc vào từng giai đoạn, nên sự mơ hồ về tâm lý mua hàng của khách hàng có thể dẫn đến việc không thể cung cấp thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ vào thời điểm thích hợp, làm tăng nguy cơ đánh mất cơ hội kinh doanh.
Do đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng Marketing Funnel để trực quan hóa quy trình mua hàng của khách hàng. Khi quy trình mua hàng được thể hiện rõ ràng, các doanh nghiệp có thể thực hiện các phương pháp tiếp cận và cung cấp thông tin phù hợp với từng giai đoạn, từ đó dễ dàng đạt được tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
Khi diễn tiến hành vi mua hàng của khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, Marketing Funnel đã trở thành một trong những mô hình không thể thiếu trong B2B.
3 loại Marketing Funnel
Marketing Funnel được chia thành 3 loại chính. Nội dung dưới đây sẽ phân tích chi tiết về từng loại.
| ・Purchase Funnel
・Influence Funnel ・Double Funnel |
Purchase Funnel
Purchase Funnel là mô hình cơ bản nhất của Marketing Funnel dựa trên AIDOMA. Tương tự như AIDOMA, mô hình này chia thành các giai đoạn: “Nhận thức → Quan tâm → So sánh → Mua hàng”. Bằng cách phân loại các khách hàng tiềm năng (lead) theo từng giai đoạn của mô hình, doanh nghiệp có thể trực quan hóa quy trình và xác định rõ các chiến lược nào chưa đạt hiệu quả để triển khai các biện pháp điều chỉnh phù hợp.
Lợi ích của Purchase Funnel là dễ dàng xác định điểm khách hàng rời bỏ quy trình mua hàng. Biểu đồ hóa hành vi mua hàng đa dạng và phức tạp giúp doanh nghiệp có thể nhanh chóng nhận diện các điểm khách hàng thoát khỏi quá trình mua hàng, qua đó làm rõ các điểm yếu trong chiến lược marketing hiện tại và đưa ra biện pháp cải thiện phù hợp.
Chẳng hạn, nếu quá nhiều khách hàng rời bỏ tại giai đoạn “So sánh – Xem xét” như hình dưới đây, doanh nghiệp nên thực hiện cải tiến như nâng cấp sản phẩm hoặc dịch vụ để cải thiện vị thế cạnh tranh, hoặc điều chỉnh các chiến lược marketing để làm nổi bật những điểm mạnh của mình một cách rõ ràng hơn.
Influence Funnel
Influence Funnel là hình ảnh trực quan hành vi khách hàng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các giai đoạn: “Duy trì” → “Giới thiệu” → “Chia sẻ”. Mô hình này diễn tả quy trình khách hàng liên tục mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, và cuối cùng chia sẻ đánh giá hoặc bài viết trên mạng xã hội. Influence Funnel dựa trên mô hình AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share) – giải thích quy trình hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Khác với mô hình Purchase Funnel cơ bản có hình dạng tam giác ngược, Influence Funnel mang đặc trưng với hình tam giác đứng. Tên gọi Influence (Ảnh hưởng) thể hiện cách thức thông tin được phổ biến rộng rãi sau khi mua hàng nhờ hành động chia sẻ của khách hàng.
Influence Funnel mang lại lợi ích đáng kể trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng bằng cách khuyến khích họ chia sẻ những đánh giá về sản phẩm/dịch vụ trên các nền tảng mạng xã hội và blog khi họ cảm thấy hài lòng. Trong khi Purchase Funnel chỉ theo dõi quá trình cho đến khi bán hàng hoàn tất, Influence Funnel chú trọng vào các hành vi sau mua hàng của khách hàng phản ánh sự quan trọng của các đánh giá và nhận xét trực tuyến đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp trong thời đại số hiện nay. Influence Funnel giúp trực quan hóa toàn bộ quy trình hành vi của khách hàng sau khi mua hàng.
Double Funnel
Double Funnel là mô hình kết hợp giữa Purchase Funnel và Influence Funnel. Trong khi Purchase Funnel chỉ tập trung vào các giai đoạn từ “Nhận thức” đến “Mua hàng,” điều này không đủ để duy trì khách hàng hiện tại, Influence Funnel lại tập trung từ “Duy trì” đến “Chia sẻ” nên không thể thu hút khách hàng mới. Double Funnel tích hợp cả hai mô hình, cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi của khách hàng và giúp doanh nghiệp quản lý hiệu quả cả việc giữ chân khách hàng hiện tại lẫn việc phát triển khách hàng mới.
Double Funnel cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quan về các vấn đề ở từng giai đoạn như nâng cao nhận thức, ngăn ngừa tình trạng rời bỏ trước khi mua hàng, xây dựng hệ thống giới thiệu và chia sẻ. Điều này giúp doanh nghiệp đạt được cả mục tiêu thu hút khách hàng mới lẫn duy trì khách hàng hiện tại. Áp dụng Double Funnel giúp tối ưu hóa hiệu quả của các mô hình phễu marketing.
Ứng dụng Marketing Funnel như thế nào?
Chúng tôi đã giải thích cơ bản về Marketing Funnel và các loại hình của nó. Phần tiếp theo sẽ hướng dẫn phương pháp áp dụng phễu marketing trong thực tế.
Hiểu rõ khách hàng
Trước tiên, hãy xây dựng Persona (chân dung khách hàng) cho sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn và tìm hiểu kỹ về khách hàng của mình. Persona là khái niệm mô tả hình ảnh người dùng mục tiêu của công ty, bao gồm các yếu tố như độ tuổi, giới tính, nơi cư trú, nghề nghiệp và cấu trúc gia đình. Việc xây dựng persona không chỉ giúp doanh nghiệp hình dung rõ hơn về khách hàng mà còn mang lại lợi ích trong việc đồng nhất chiến lược marketing.
Trong Marketing Funnel, nhu cầu của khách hàng thay đổi ở từng giai đoạn, do đó, việc nắm bắt các nhu cầu chi tiết đặc biệt quan trọng. Để đạt được điều này, việc xây dựng persona chi tiết là không thể thiếu. Điều này giúp doanh nghiệp xác định hình thức giao tiếp hiệu quả nhất và phát triển chiến lược marketing dựa trên góc nhìn của khách hàng.
Xây dựng phương thức giao tiếp theo từng giai đoạn cân nhắc của khách hàng
Tiếp theo, hãy đưa ra các phương thức giao tiếp cho từng giai đoạn khách hàng. Để tối ưu hóa việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng từ giai đoạn nhận thức đến hành động mua hàng (nuôi dưỡng khách hàng), việc cung cấp nội dung phù hợp là điều rất cần thiết.
Dưới đây là một số nội dung tương ứng với từng giai đoạn dựa trên Purchase Funnel.
| NHẬN THỨC
・Sự kiện và triển lãm ・Quảng cáo Web ・SNS ・Owned Media ・Thông cáo báo chí
QUAN TÂM – HỨNG THÚ ・DM (Thư trực tiếp) ・Email Magazine ・Whitepaper ・Hội thảo
SO SÁNH – XEM XÉT ・Website ・Tài liệu giới thiệu dịch vụ ・Trường hợp triển khai thực tế ・Đánh giá từ các trang web ・Sử dụng trang web kết nối doanh nghiệp
MUA HÀNG – ĐĂNG KÝ ・Đăng ký gói miễn phí |
Có nhiều loại nội dung cho từng giai đoạn khác nhau, nhưng việc thực hiện toàn bộ theo cách thủ công có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, việc sử dụng công cụ Marketing Automation (MA) chính là giải pháp hiệu quả. Công cụ MA giúp tự động hóa và tối ưu hóa các hoạt động marketing, bao gồm quản lý khách hàng tiềm năng, theo dõi hồ sơ cá nhân và doanh nghiệp, gửi email, tạo biểu mẫu để yêu cầu tài liệu hoặc tải xuống whitepaper. Đây là những tính năng hữu ích cho việc triển khai các chiến lược marketing.
Tự động hóa các chiến lược marketing giúp nâng cao hiệu quả công việc. Bên cạnh đó, khi áp dụng dữ liệu thu thập được từ công cụ Marketing Automation vào Marketing Funnel, doanh nghiệp có thể hình dung rõ ràng sự chuyển động của khách hàng tiềm năng và xác định các điểm cần cải thiện.
Áp dụng vào Customer Journey
Mặc dù việc sử dụng Marketing Funnel giúp xác định số lượng khách hàng rời bỏ ở từng giai đoạn, đôi khi doanh nghiệp vẫn không biết rõ cần thực hiện các biện pháp cải thiện cụ thể nào. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng Customer Journey (Hành trình khách hàng) để có cái nhìn rõ ràng hơn.
Tương tự như Marketing Funnel, Customer Journey cũng là mô hình trực quan hóa quy trình mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, trong khi Marketing Funnel tập trung vào số lượng khách hàng ở từng giai đoạn, Customer Journey chú trọng vào hành vi và tâm lý khách hàng. Bằng cách làm rõ các thuộc tính, vấn đề, và sự thay đổi tâm lý của khách hàng, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn.
Việc phản ánh kết quả phân tích từ Marketing Funnel vào Customer Journey giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược một cách chi tiết và chính xác hơn.
Đối chiếu với KPI để phát hiện “Bottle neck (nút cổ chai)”
Sau khi áp dụng Marketing Funnel để xác định các giai đoạn có tỷ lệ khách hàng rời bỏ cao dựa trên hình dạng của nó, doanh nghiệp nên sử dụng KPI Tree để xác định vấn đề cụ thể trong từng giai đoạn đó.
Chỉ áp dụng Marketing Funnel không đủ để xác định nguyên nhân cụ thể nếu có vấn đề ở các giai đoạn chẳng hạn như “mua hàng”. Điều này có thể khiến doanh nghiệp không thể thực hiện các biện pháp hiệu quả.
Tuy nhiên, bằng cách xây dựng KPI tree như ví dụ dưới đây và thiết lập KPI cho từng kênh trong giai đoạn mua hàng (số lượng yêu cầu, tỷ lệ hợp đồng, và giá trị mua hàng trung bình), doanh nghiệp có thể xác định rõ kênh nào không đạt mục tiêu và từ đó nhận diện các điểm cần cải thiện.
KPI tree là công cụ hữu ích trong việc quản lý phản ứng của khách hàng ở từng giai đoạn thông qua số liệu cụ thể. Việc thiết lập KPI cho từng giai đoạn và thực hiện đo lường định kỳ các chỉ số này là rất quan trọng.
Marketing Funnel đã lỗi thời?
Mặc dù Marketing Funnel hữu ích trong việc mô tả quy trình mua hàng của khách hàng, nhưng có nhiều quan điểm cho rằng mô hình này đã trở nên “lỗi thời và cũ kỹ.” Vậy, nguyên nhân của quan điểm này là gì?
Thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng
AIDOMA, nền tảng của Marketing Funnel, là một mô hình phân tích được đề xuất vào những năm 1920 ở Mỹ. Khi đó, mô hình kinh doanh chủ yếu dựa vào sản xuất hàng loạt và tiêu thụ hàng loạt, với tiếp thị công chúng (PR) tập trung vào cách tiếp cận đồng nhất tới một số lượng lớn khách hàng, tức là marketing đại chúng. Trong thời kỳ mà sản phẩm được tạo ra chắc chắn sẽ bán được, các mô hình Marketing Funnel truyền thống, bao gồm AIDOMA, được xây dựng với giả định rằng hành vi của khách hàng tiến triển theo cách tuyến tính.
Tuy nhiên, với sự thay đổi thời đại và sự phổ biến của internet cũng như smartphone, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể. Khách hàng hiện không chỉ dựa vào thông tin từ các doanh nghiệp để đưa ra quyết định mua hàng mà còn tự thu thập thông tin, xem xét các đánh giá và nhận xét để chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất. Do đó, quy trình mua hàng cũng đã thay đổi, không còn diễn ra theo cách tuyến tính như trước, mà trở nên phức tạp hơn với việc bỏ qua các giai đoạn hoặc quay lại các bước trước đó trước khi quyết định mua hàng.
Trước sự thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, có ý kiến cho rằng “Marketing Funnel – mô hình dựa trên giả định hành vi của khách hàng theo cách tuyến tính đã không còn phù hợp với thời đại hiện nay.”
“Hành trình ra quyết định của người tiêu dùng” của McKinsey
Trong những năm gần đây, nhiều khung phân tích marketing mới đã xuất hiện và thay thế cho Marketing Funnel. Một trong những mô hình nổi bật là “Hành trình quyết định của người tiêu dùng” (CDJ: Consumer Decision Journey) được trình bày bởi công ty tư vấn Mckinsey. Mô hình này bao gồm 4 yếu tố chính như sau:
| ・Giai đoạn ban đầu（Initial-consideration set）
・Đánh giá tích cực（Active evaluation） ・Thời điểm quyết định mua hàng（Moment of purchase） ・Trải nghiệm sau mua（Post purchase experience） |
Khác biệt lớn nhất của mô hình này so với Marketing Funnel là quá trình mua hàng không còn theo hình dạng phễu mà chuyển sang dạng vòng lặp. Ngay cả khi khách hàng không nhận thức về sản phẩm/ dịch vụ ở giai đoạn đầu nhưng trải nghiệm tích cực sau khi mua hàng có thể dẫn đến sự trung thành với thương hiệu, từ đó thúc đẩy các giao dịch bổ sung như cross-sell hoặc up-sell.
Khác với Marketing Funnel – số lượng khách hàng giảm dần theo tiến trình mua hàng, mô hình này không giới hạn ở việc phải giảm số lượng khách hàng khi tiến đến các giai đoạn cao hơn.
Hữu ích cho mô hình B2B
Tuy nhiên, trong B2B, Marketing Funnel vẫn được cho là rất hiệu quả. Lý do là vì trong B2B, quy trình mua hàng thường rõ ràng với các sản phẩm/dịch vụ đã xác định, nên quá trình từ xem xét đến mua hàng thường diễn ra một cách trực tiếp và ít bị lung lay.
Chẳng hạn, trong B2C, có thể xảy ra tình huống như sau: “Ban đầu, tôi dự định mua một chiếc túi xách, nhưng sau khi so sánh và xem xét nhiều sản phẩm, tôi quyết định mua một chiếc ba lô. Tuy nhiên, tôi lại phát hiện một chiếc túi xách giảm giá và cuối cùng tôi đã mua chiếc túi xách đó.” Trong B2C, hành vi mua sắm của khách hàng có thể có sự thay đổi lớn, và Marketing Funnel vốn giả định rằng quy trình mua hàng là tuyến tính, sẽ không theo kịp những biến động này.
Ngược lại, trong B2B, hiếm khi xảy ra trường hợp như: “Tôi đã xem xét việc triển khai phần mềm gửi email, nhưng sau khi thấy quảng cáo trên web về hệ thống thanh toán chi phí, tôi đã quyết định triển khai nó.” Do đó, quy trình mua sắm trong các doanh nghiệp B2B tương đối đơn giản và Marketing Funnel vẫn được coi là phương pháp hiệu quả.
Tổng kết
Bài viết này đã trình bày một cách toàn diện từ thông tin cơ bản về Marketing Funnel, các loại hình khác nhau cho đến cách áp dụng mô hình này vào thực tế.
Marketing Funnel là một mô hình phân tích giúp doanh nghiệp nắm bắt quy trình mua hàng của khách hàng theo từng giai đoạn, và triển khai các chiến lược hiệu quả. Đặc biệt, trong B2B – thời gian xem xét sản phẩm/dịch vụ thường dài hơn và khách hàng thực hiện nhiều công việc thu thập thông tin, Marketing Funnel vẫn chứng tỏ là một công cụ phân tích hiệu quả. Với tính tương thích cao trong B2B marketing, doanh nghiệp có thể cân nhắc áp dụng khung phân tích này trong chiến lược của mình.
Cloud Circus chúng tôi hiện đang cung cấp miễn phí cuốn “B2B Marketing Handbook”, tổng hợp kiến thức cơ bản và phương pháp triển khai Digital Marketing. Với kinh nghiệm làm việc với hơn 14,000 doanh nghiệp, cuốn sách này giải thích rõ ràng cách tiếp cận quy trình marketing, cũng như các cơ bản và phương pháp của Demand Generation. Xin mời quý doanh nghiệp xem chi tiết qua liên kết dưới đây.
https://vn.bow-now.com/resources/handbook/
Hy vọng bài viết này có thể cung cấp những thông tin hữu ích đối với hoạt động kinh doanh của quý doanh nghiệp.
