Product Marketing Là Gì?
Vai Trò và Phương pháp Product Marketing

Product Marketing là gì?

Product Marketing (Tiếp thị sản phẩm) là chiến lược tiếp thị tập trung vào các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Chiến lược này bao gồm nhiều hoạt động, từ giai đoạn đầu phát triển sản phẩm cho đến phân tích sau khi sản phẩm được bán ra.

Phân biệt Marketing và Product Marketing

Product Marketing là một nhánh trong lĩnh vực marketing, đặc biệt tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi đó, khái niệm marketing nói chung lại tập trung vào toàn bộ thương hiệu.

Phân biệt Brand Marketing và Product Marketing

Vậy, sự khác biệt giữa Brand Marketing và Product Marketing là gì?
Brand Marketing chú trọng vào việc xây dựng và củng cố hình ảnh cũng như bản sắc của thương hiệu.
Trong khi Product Marketing lại tập trung vào sản phẩm/dịch vụ, bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh, định vị và xây dựng thông điệp, ra mắt sản phẩm và các chiến dịch quảng bá, nhằm mục đích phát triển và bán sản phẩm.
Tuy nhiên, trong khuôn khổ của Product Marketing, đôi khi cũng cần thực hiện Brand Marketing nếu cần thiết.

Product Marketing Manager là gì?

Product Marketing Manager là vị trí chịu trách nhiệm về nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và thúc đẩy bán hàng cho sản phẩm/dịch vụ. Người này đảm nhận toàn bộ trách nhiệm trong lĩnh vực Product Marketing.
Product Marketing Manager tham gia từ giai đoạn phát triển sản phẩm, phân tích nhu cầu của khách hàng và xu hướng của đối thủ cạnh tranh, đồng thời quyết định giá trị và định vị sản phẩm.
Ngoài ra, Product Marketing Manager còn liên kết với các đội ngũ phát triển sản phẩm, bán hàng và marketing để tạo ra, triển khai và đánh giá các kế hoạch marketing và nội dung liên quan đến việc ra mắt hoặc cập nhật sản phẩm/dịch vụ.

 

Tầm quan trọng và sự cần thiết của Product Marketing

Bằng cách thực hiện Product Marketing, nắm bắt chính xác nhu cầu của thị trường và truyền đạt rõ ràng các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm, doanh nghiệp có thể thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng.
Việc tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị thế trên thị trường.
Product Marketing là yếu tố không thể thiếu để đảm bảo sự thành công của sản phẩm/dịch vụ. Đặc biệt, trong một thị trường đầy cạnh tranh, Product Marketing trở thành một công cụ quan trọng để làm nổi bật sản phẩm. Việc truyền đạt rõ ràng giá trị độc đáo của sản phẩm và chinh phục khách hàng là chìa khóa dẫn đến thành công trên thị trường.

Quy trình và chiến lược thực hiện Product Marketing

Để thực hiện Product Marketing, doanh nghiệp không thể bỏ qua bước xây dựng chiến lược.
Khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần xem xét toàn diện các yếu tố cần thiết cho việc ra mắt và phát triển sản phẩm trên thị trường, bao gồm định vị sản phẩm/dịch vụ của công ty trên thị trường, hiểu rõ khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và xây dựng chiến lược giao tiếp hiệu quả.

Dưới đây là các bước thực hiện Product Marketing và quy trình xây dựng chiến lược:

1．Nghiên cứu thị trường và hiểu rõ khách hàng mục tiêu

Khi xây dựng chiến lược, trước tiên cần phân tích các xu hướng ngành, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ cơ hội của sản phẩm trong thị trường và giảm thiểu các rủi ro.
Tiếp theo, thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm, doanh nghiệp sẽ xác định nhu cầu, vấn đề và khó khăn của khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, việc lắng nghe trực tiếp ý kiến của khách hàng sẽ giúp làm rõ những vấn đề cụ thể mà sản phẩm cần giải quyết.
Hơn nữa, khâu phân tích sản phẩm/dịch vụ, chính sách giá cả và chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra các điểm khác biệt để tạo sự phân biệt cho sản phẩm của mình.

2．Định vị sản phẩm

Sau khi hoàn thành bước phân tích, doanh nghiệp cần định nghĩa giá trị độc đáo của sản phẩm và xem xét các chiến lược định vị sản phẩm để tạo ra một vị thế riêng biệt trên thị trường. Trước tiên, cần làm rõ giá trị độc đáo mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng và tìm cách truyền tải thông điệp đó một cách hiệu quả đến khách hàng mục tiêu.
Tiếp theo, cần xác định các phân khúc thị trường mà sản phẩm có thể tiếp cận hiệu quả nhất. Trong quá trình này, các yếu tố như đặc điểm nhân khẩu học, yếu tố địa lý và hành vi mua sắm cũng cần được xem xét.

3．Xây dựng chiến lược giao tiếp

Doanh nghiệp sẽ tạo ra thông điệp thương hiệu liên kết đặc điểm sản phẩm với nhu cầu của khách hàng, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh phù hợp.
Lựa chọn các kênh marketing tối ưu để truyền tải thông điệp đến khách hàng là rất quan trọng. Chẳng hạn các kênh như quảng cáo trên web, mạng xã hội, sự kiện, PR, và lựa chọn các kênh có thể tiếp cận hiệu quả nhất với khách hàng mục tiêu.
Hơn nữa, cần xây dựng thông điệp rõ ràng các đặc điểm, lợi ích và giá trị của sản phẩm.
Sau đó, tạo ra các nội dung như bài viết blog, video, hoặc infographic chứa thông điệp đó, nhằm tạo sự thu hút và gắn kết với khách hàng mục tiêu.

4．Thúc đẩy bán hàng và Digital Marketing

Cuối cùng, sử dụng các kênh như quảng cáo trực tuyến, SNS và email marketing để tăng cường nhận thức về sản phẩm.
Quảng cáo trực tuyến bao gồm Google Ads và quảng cáo trên mạng xã hội, giúp tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc tăng cường chiến lược SEO cho website và bài viết blog sẽ giúp củng cố các điểm tiếp xúc trực tuyến giữa sản phẩm, thương hiệu và khách hàng. Hơn nữa, thông qua email marketing như bản tin (newsletter) hoặc email khuyến mãi, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tăng cường sự quan tâm đối với sản phẩm.
Lúc này, cần thiết lập các KPI như số lượng khách truy cập, số lượng khách hàng tiềm năng (leads) và tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) để đánh giá hiệu quả chiến lược marketing.

5．Đo lường hiệu suất và cải tiến

Khi đã thực hiện xong các bước trên, doanh nghiệp sẽ phân tích hiệu quả của chiến dịch và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
Cụ thể, có thể sử dụng các công cụ như Google Analytics để phân tích dữ liệu và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing định kỳ.
Sau đó, dựa trên dữ liệu thu thập được, doanh nghiệp cần cải tiến chiến lược một cách liên tục để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả hơn.

 

Mô hình và phương pháp trong Product Marketing

Dưới đây là 5 mô hình và phương pháp hữu ích trong việc triển khai Product Marketing.

3 yếu tố của Product Concept

3 yếu tố của khái niệm Product Concept bao gồm: “Đặc điểm sản phẩm”, “Lợi ích của khách hàng”, và “Yếu tố khác biệt hóa”.
Bằng cách làm rõ khái niệm sản phẩm dựa trên 3 yếu tố này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh.

Đặc điểm sản phẩm

“Đặc điểm sản phẩm” là yếu tố chính dùng để khách hàng đưa ra quyết định khi lựa chọn sản phẩm. Cần làm rõ các tính năng và hiệu suất cơ bản của sản phẩm, cũng như các đặc điểm kỹ thuật, tính đổi mới và cách sử dụng sản phẩm.

Lợi ích của khách hàng

“Lợi ích của khách hàng” là những lợi ích và giá trị cụ thể mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
Đây là yếu tố quan trọng quyết định lý do khách hàng mua sản phẩm.
Ví dụ, hãy nhấn mạnh những giá trị thực tế đối với khách hàng như tiết kiệm thời gian, giảm chi phí, hoặc cải thiện chất lượng cuộc sống.

Yếu tố khác biệt hóa

“Yếu tố khác biệt hóa” là yếu tố giúp nâng cao vị thế và sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Đó có thể là thiết kế, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, hoặc những yếu tố làm cho sản phẩm trở nên đặc biệt.
Hãy nhấn mạnh những điểm độc đáo và ưu việt của sản phẩm khi so với các sản phẩm cạnh tranh.

 

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm là một khung điều chỉnh chiến lược sản phẩm bằng cách phân chia cấu trúc giá trị của sản phẩm thành 3 cấp độ.
Các đặc điểm của sản phẩm được chia thành 3 cấp độ: giá trị cốt lõi, giá trị thực tiễn, giá trị gia tăng.

Giá trị cốt lõi (core product)

Giá trị cốt lõi là các chức năng hoặc dịch vụ cơ bản của sản phẩm. Đây là yếu tố cốt lõi mà người tiêu dùng mong đợi khi mua sản phẩm.
Ví dụ, đối với smartphone, các chức năng cơ bản như gọi điện và kết nối internet là những tính năng thuộc giá trị cốt lõi.

Giá trị thực tiễn (actual product)

Đây là các đặc điểm cụ thể mà khách hàng nhìn thấy khi lựa chọn sản phẩm bao gồm thiết kế, chất lượng, tên thương hiệu, bao bì và các khía cạnh vật lý khác của sản phẩm. Cũng trong trường hợp là smartphone, thiết kế, hiệu suất của camera và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố thuộc về giá trị thực tế.

Giá trị gia tăng (augmented product)

Đây là những yếu tố giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và làm phong phú thêm trải nghiệm sản phẩm.
Giá trị gia tăng bao gồm các tùy chọn, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, bảo hành, và giá trị gia tăng xung quanh sản phẩm.
Ví dụ, dịch vụ hậu mãi, kéo dài thời gian bảo hành, hoặc ứng dụng chuyên dụng trên smartphone là những yếu tố của giá trị gia tăng.

 

Phân tích FABE

“FABE” là từ viết tắt của các yếu tố Features (Tính năng), Advantages (Ưu điểm), Benefits (Lợi ích) và Evidence (Bằng chứng). Phân tích những yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những đề xuất hiệu quả và thuyết phục đối với người tiêu dùng.

Features (Tính năng)

Liệt kê các tính năng và chức năng chính của sản phẩm, nhấn mạnh các khía cạnh kỹ thuật và sự đổi mới của sản phẩm.

Advantages (Ưu điểm)

Nhấn mạnh các lợi ích cụ thể mà các tính năng của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Benefits (Lợi ích)

Làm rõ các lợi ích thực tế mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Chỉ ra cách sản phẩm đóng góp vào cuộc sống hay công việc của khách hàng.

Evidence (Bằng chứng)

Cung cấp các bằng chứng cụ thể để chứng minh hiệu quả và hiệu suất của sản phẩm. Đưa ra dữ liệu hoặc ví dụ thực tế để hỗ trợ các tuyên bố trên.

 

Whole Product

Whole Product là khái niệm chỉ sự kết hợp của các sản phẩm và dịch vụ cần thiết để cung cấp giá trị mà khách hàng mong muốn. Đây là một khung lý thuyết đặc biệt được sử dụng trong các sản phẩm công nghệ, chẳng hạn như SaaS.  Việc xem xét Whole Product giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Whole Product được cấu tạo bởi 2 yếu tố chính: “Trải nghiệm sản phẩm hoàn chỉnh” và “Mong đợi của khách hàng”.

Trải nghiệm sản phẩm hoàn chỉnh

“Trải nghiệm sản phẩm hoàn chỉnh” không chỉ là xem xét sản phẩm mà còn cả trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có khi sử dụng sản phẩm đó.
Ví dụ, iPhone không chỉ là một chiếc smartphone với các tính năng cơ bản mà còn bao gồm các dịch vụ như App Store, iCloud, và các phụ kiện khác, tất cả đều được cung cấp như một phần của whole product cho khách hàng. Ngoài ra, nó còn bao gồm cảm xúc hài lòng và tiện ích mà khách hàng có được thông qua sản phẩm.

Mong đợi của khách hàng

Là tất cả các yếu tố mà khách hàng kỳ vọng khi sử dụng sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm vượt qua những kỳ vọng này, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ được nâng cao.

 

Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle)

Vòng đời sản phẩm là một khung phân tích mô tả toàn bộ quá trình từ khi phát triển đến khi sản phẩm bị loại bỏ.
Vòng đời sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn chính.

Giới thiệu sản phẩm

Lập chiến lược khi đưa sản phẩm mới ra thị trường. Ở giai đoạn này, trọng tâm là nâng cao nhận thức về sản phẩm và thu hút khách hàng ban đầu.

Phát triển sản phẩm

Lập chiến lược để thúc đẩy sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục tiêu là tăng trưởng sự phổ biến của sản phẩm và mở rộng thị phần.

Trưởng thành

Tăng cường vị thế trong thị trường cạnh tranh khốc liệt. Gia đoạn này tập trung vào việc phân biệt sản phẩm và củng cố thương hiệu.

Thoái trào

Xem xét rút lui khỏi thị trường hoặc tái định nghĩa sản phẩm. Lập chiến lược để ứng phó với các đổi mới và sự thay đổi nhu cầu của thị trường.

 

Chứng chỉ Product Marketing

Dưới đây là 3 kỳ thi phù hợp với các kỹ năng mà marketer sản phẩm cần trau dồi:

Kỳ thi IT Strategist

https://www.ipa.go.jp/shiken/kubun/st.html

IT Strategist là một chương trình chứng chỉ được quản lý bởi IPA (Information-technology Promotion Agency, Japan/Độc lập Hành chính Pháp nhân Cơ quan Thúc đẩy Công nghệ Thông tin Nhật Bản).
IT Strategist là một trong những vị trí cao cấp thuộc nhóm kỹ sư, đóng vai trò chiến lược gia dẫn dắt việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược IT từ góc nhìn của nhà quản lý. Họ tham gia vào giai đoạn đầu tiên của quy trình phát triển hệ thống, cụ thể là từ giai đoạn lập kế hoạch kinh doanh.
IT Strategist yêu cầu các kỹ năng để lập kế hoạch, thúc đẩy hoặc hỗ trợ các hoạt động đổi mới doanh nghiệp, cải tiến quy trình kinh doanh, cũng như phát triển các sản phẩm và dịch vụ mang tính đột phá thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin. Cụ thể, IT Strategist cần có năng lực xây dựng chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ thông tin dựa trên đặc thù ngành nghề, nhằm hiện thực hóa chiến lược quản trị.
Ngoài ra, họ cần có khả năng lập kế hoạch chiến lược hệ thống thông tin và kế hoạch tổng thể hóa hệ thống để hỗ trợ thực hiện chiến lược kinh doanh, đồng thời đánh giá kết quả triển khai những kế hoạch này.
Kỳ thi được tổ chức mỗi năm 1 lần, bao gồm 2 phần vào buổi sáng và 2 phần vào buổi chiều, tổng cộng 4 phần mà thí sinh phải hoàn thành.

Kỳ thi System Architect

https://www.ipa.go.jp/shiken/kubun/sa.html

Kỳ thi System Architect cũng là một chương trình chứng chỉ do IPA tổ chức. Đây là chứng chỉ phù hợp khi phát triển các sản phẩm yêu cầu việc xây dựng hệ thống trong quá trình phát triển.

System Architect là một vị trí chuyên đảm nhiệm các giai đoạn đầu trong phát triển hệ thống (như phân tích và thiết kế). Họ tiếp nhận các đề xuất từ Chuyên gia Chiến lược CNTT, sau đó xác định các yêu cầu cần thiết cho việc phát triển hệ thống sử dụng công nghệ thông tin, thiết kế kiến trúc đáp ứng các yêu cầu đó và dẫn dắt quá trình phát triển.
Kỹ năng cần thiết bao gồm khả năng thiết kế cấu trúc hệ thống thông tin, phân tích yêu cầu và đánh giá hệ thống thông tin. Kỳ thi này cũng được tổ chức 1 lần mỗi năm, với 2 phần buổi sáng và buổi chiều 2 phần, và thí sinh cần hoàn thành tất cả 4 phần.

Kỳ thi Project Manager

https://www.ipa.go.jp/shiken/kubun/pm.html

Project Manager Exam cũng là một trong những kỳ thi chứng chỉ do IPA tổ chức. Đây là chứng chỉ phù hợp cho những ai phát triển các sản phẩm đòi hỏi phải có sự phát triển hệ thống, đặc biệt trong các dự án phát triển hệ thống công nghệ thông tin.
Project Manager (thường được viết tắt là PM) là người chịu trách nhiệm tổng thể trong các dự án phát triển hệ thống.
Kỳ thi sẽ đánh giá các kỹ năng như kiến thức cơ bản về chiến lược tổ chức và hệ thống nói chung, khả năng lập kế hoạch dự án để đạt được mục tiêu của dự án, cũng như khả năng thống nhất nhận thức và nâng cao hiệu suất của toàn bộ đội ngũ dự án.
Kỳ thi này cũng được tổ chức một lần mỗi năm, với mỗi buổi sáng và buổi chiều có 2 phần, và thí sinh cần hoàn thành tất cả 4 phần.

 

Case Study về Product Marketing

Để có cái nhìn cụ thể hơn về tiếp thị sản phẩm, hãy cùng xem qua một số ví dụ thành công thực tế trong lĩnh vực Product Marketing.

Iphone của Apple

Apple đã dẫn đầu thị trường với các sản phẩm như iPhone nhờ vào công nghệ đổi mới và thiết kế vượt trội. Họ tập trung vào tính dễ sử dụng và giao diện trực quan, đặt trải nghiệm người dùng lên hàng đầu.
Đặc biệt, iPhone không chỉ được định vị như một sản phẩm với các tính năng vượt trội mà còn như một thiết bị thay đổi phong cách sống. Apple đã củng cố trải nghiệm khách hàng sau khi mua hàng thông qua Apple Store và dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Hơn nữa, với các bản cập nhật định kỳ và bổ sung tính năng mới, họ đã duy trì sự hấp dẫn của sản phẩm.
Kết quả là iPhone đã trở thành một biểu tượng dẫn đầu xu hướng trong thị trường smartphone.

Netflix Original Content

Netflix đã thu hút được sự chú ý nhờ vào việc cung cấp không chỉ các bộ phim, chương trình truyền hình và anime đã có sẵn mà còn sở hữu một loạt các tác phẩm gốc hấp dẫn.
Các thể loại nội dung gốc (Original Content) của Netflix rất đa dạng, nhắm đến một đối tượng khán giả rộng rãi. Hơn nữa, bằng cách phân tích xu hướng xem của người dùng và giới thiệu các nội dung phù hợp với sở thích của họ, Netflix đã thúc đẩy người xem tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Bằng cách cung cấp nội dung gốc, Netflix không chỉ tạo sự khác biệt so với các dịch vụ streaming khác mà còn nâng cao giá trị thương hiệu Netflix nhờ vào việc sản xuất các tác phẩm chất lượng cao. Nội dung gốc của Netflix hỗ trợ nhiều ngôn ngữ, giúp thích ứng với các thị trường trên toàn cầu. Đồng thời, với những nội dung phản ánh văn hóa và sở thích của từng khu vực, Netflix đã thu hút được khán giả toàn cầu.

HeatTech của UNIQLO

HeatTech là đồ lót chức năng mang tính cách mạng dành cho việc giữ ấm, đã trở thành một hiện tượng toàn cầu. Với thiết kế mỏng, nhẹ và độ co giãn cao, sản phẩm mang lại sự thoải mái khi mặc, đồng thời có nhiều lựa chọn màu sắc và kiểu dáng đa dạng. Thông qua việc đặt ra giá cả hợp lý và chiến lược mở rộng cửa hàng, HeatTech được định vị là sản phẩm dễ tiếp cận và đã được khách hàng ở nhiều phân khúc chấp nhận, nhờ vào sự kết hợp giữa tính năng và thời trang.

UNIQLO đã sử dụng tên gọi và logo độc đáo “HeatTech” để nâng cao nhận diện thương hiệu, đồng thời triển khai các chiến dịch quảng cáo qua truyền hình, internet và các phương tiện truyền thông khác để tăng cường nhận thức về thương hiệu.

 

Một số sách hướng dẫn về Product Marketing

Dưới đây là một số sách chuyên sâu về Product Marketing không xuất hiện nhiều trên thị trường và dưới đây là 5 cuốn tiêu biểu.

 

 LOVED: Product Marketing Dẫn Dắt Thị Trường và Đưa Sản Phẩm Vào Quá Trình Thịnh Vượng

Tác giả: Martina Lauchenko

Nhà xuất bản: Japan Management Association Management Center (phát hành tháng 7 năm 2023)

Cuốn sách này giải thích các nguyên tắc cơ bản của Product Marketing.
Tác giả lập luận rằng điều quyết định sự khác biệt giữa “những người chiến thắng” và “những người thua cuộc” trên thị trường không phải là bản thân sản phẩm, mà là liệu doanh nghiệp có một chiến lược Product Marketing xuất sắc hay không?
Cuốn sách này không chỉ đưa ra các ví dụ thành công mà còn đưa ra các ví dụ thất bại, giúp người đọc học hỏi từ những lý do dẫn đến thất bại. Đây có thể coi là cuốn sách đầu tiên mà quý doanh nghiệp nên đọc khi học về Product Marketing.

 

Product Marketing

Biên soạn: Takeru Ryo, Giám sát: Yamaguchi Masahiro, Xuất bản: Dōbunkan Publishing (Phát hành tháng 2 năm 2010).

Cuốn sách giải thích những yếu tố cần được quyết định từ việc lên kế hoạch sản phẩm cho đến khi bán hàng.
Trong phát triển sản phẩm, việc xây dựng “chiến lược sản phẩm” cùng với “chiến lược giá trị” được khuyến khích. Ngoài ra, cuốn sách định nghĩa giá trị là “sự chênh lệch giữa sản phẩm và giá cả”.
Cuốn sách này sẽ giúp doanh nghiệp suy nghĩ từ nhiều góc độ khác nhau về cách nâng cao cấp độ sản phẩm để tạo ra giá trị.
Đây là một cuốn sách được khuyến nghị không chỉ riêng với chuyên gia marketing mà còn phù hợp với những người phụ trách phát triển sản phẩm.