Content Marketing cho ngành sản xuất: Phương pháp viết Blog và tạo Whitepaper!

Content Marketing (Tiếp thị nội dung) là một biện pháp để thu hút khách hàng bằng cách truyền tải thông tin hữu ích như nội dung blog trên web và bản tin e-mail. Ngay cả các công ty sản xuất trước đây không tập trung vào các trang web hoặc SNS hiện cũng đang dần chuyển sang hướng web công ty, gửi bản tin e-mail và tập trung vào tiếp thị nội dung.

Trong ngành sản xuất, các giao dịch thường xoay quanh khách hàng lâu năm và đối tác cố định, nhưng nhiều công ty đang đối mặt với sự giảm sút doanh thu do đại dịch COVID-19 và buộc phải tìm kiếm khách hàng mới. Với sự phổ biến của Internet, việc xây dựng cách tiếp cận kinh doanh mới đang là yêu cầu cấp thiết hiện nay.

Vì vậy, trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu về Content Marketing (tiếp thị nội dung), bao gồm lợi ích – hạn chế, nội dung cụ thể và phương pháp thực hiện. Nếu bạn đang gặp khó khăn trong các vấn đề như “không thể tận dụng hiệu quả trang web của công ty” hay “đã tạo nội dung nhưng không đạt được kết quả”, hãy tham khảo bài viết này

 

Content Marketing (Tiếp thị nội dung) là gì?

Content Marketing (Tiếp thị nội dung) là khái niệm tiếp thị bằng cách phát hành định kỳ thông tin mà khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm, từ đó biến họ thành người hâm mộ và cuối cùng dẫn đến việc mua hàng.
Khác với phương pháp Marketing truyền thống như quảng cáo truyền hình hay gọi điện thoại tiếp thị một chiều, tiếp thị nội dung đặc trưng bởi việc xác định “người dùng đang tìm kiếm điều gì” và cung cấp nội dung phù hợp vào thời điểm chính xác.
Có nhiều phương pháp cung cấp nội dung khác nhau, từ cách chủ động gửi nội dung như email newsletter đến việc vận hành các phương tiện truyền thông của riêng doanh nghiệp, thu hút người dùng tự tìm đến và xem nội dung. Hiện nay, tiếp thị nội dung được áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp, không phân biệt B2C hay B2B.

 

Sự khác nhau của Content Marketing và SEO

Content Marketing (Tiếp thị nội dung) bắt đầu từ việc để người dùng “tìm thấy” và tiếp tục sử dụng giao tiếp bằng nội dung (thông tin) cho đến khi người dùng tự “muốn mua”.

Có một thuật ngữ tương tự là “SEO”, nhưng không phải là khái niệm khác mà là một trong các phương pháp của tiếp thị nội dung.

Phương pháp content marketing (tiếp thị nội dung) rất đa dạng, bao gồm email newsletter, hội thảo, mạng xã hội, và nhiều hình thức khác. Trong số đó, SEO là phương pháp mà nội dung được tạo ra sẽ hiển thị ở vị trí cao trên công cụ tìm kiếm, từ đó tăng lượng truy cập từ tìm kiếm và thu hút thêm khách hàng.

Bối cảnh ra đời của thuật ngữ SEO là do sự tiến hóa của thuật toán Google, khiến chất lượng nội dung trở nên quan trọng hơn trong SEO.

Tại sao ngành sản xuất cần tiếp thị nội dung?

Gần đây, ngày càng có nhiều công ty trong ngành sản xuất tham gia tiếp thị nội dung và việc tạo nội dung trở nên quan trọng hơn. Có hai lý do chính cho sự tập trung này.

Thứ nhất là do cách thức người dùng thu thập thông tin đã thay đổi. Với sự phát triển của các công cụ tìm kiếm trên internet như Google, Yahoo!, việc sử dụng điện thoại thông minh, và sự phổ biến của mạng xã hội, người dùng giờ đây có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin mình muốn bất cứ lúc nào.

Không chỉ cá nhân, mà ngay cả các doanh nghiệp cũng sử dụng các trang web để thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ khi cân nhắc mua hàng.

Theo nghiên cứu “Khảo sát về trang web B2B 2022” của Viện Chiến lược Thương hiệu Tribec, chuyên nghiên cứu về thương hiệu và các trang web, có đến 66,7% người tham khảo trang web của doanh nghiệp như một nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ trong công việc.

Nói cách khác, đối với ngành sản xuất, nơi có nhiều sản phẩm B2B (Business to Business), việc tạo ra nội dung web chất lượng cao có thể hỗ trợ hoạt động kinh doanh và tiếp thị, từ đó giúp tăng doanh thu.

Khác với các sản phẩm B2C (Business to Consumer) được trưng bày trên kệ cửa hàng, sản phẩm trong ngành sản xuất thường không có nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng mới. Do đó, để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng, điều quan trọng đầu tiên là họ phải biết đến sản phẩm của bạn. Chính vì vậy, việc sử dụng tiếp thị nội dung để cung cấp thông tin về đặc điểm, lợi ích, cách sử dụng và phương pháp bảo trì của sản phẩm là cần thiết để quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.

Lý do thứ hai là sự cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng ngày càng khốc liệt. Trong quá khứ, ngành sản xuất chủ yếu dựa vào bán hàng theo tuyến và giới thiệu từ khách hàng hiện có, tức là các giao dịch lặp lại. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, các phương pháp truyền thống ngày càng khó mang lại hiệu quả, và doanh nghiệp cần tìm ra các phương pháp mới để tạo sự khác biệt so với đối thủ.

Đặc biệt, ngành sản xuất là lĩnh vực có sự cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ toàn cầu. Trước làn sóng số hóa toàn cầu, việc áp dụng tiếp thị nội dung với cách tiếp cận chiến lược và sáng tạo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Vì những lý do này, tiếp thị nội dung đã bắt đầu thu hút sự chú ý như một phương pháp cung cấp thông tin mà khách hàng tiềm năng mong muốn, giúp giữ chân họ và dần phát triển họ thành khách hàng mua hàng.

 

Lợi ích của tiếp thị nội dung trong ngành sản xuất

Vậy lợi ích của việc thực hiện tiếp thị nội dung đối với ngành sản xuất là gì? Dưới đây là 4 lợi ích chính.

①Có thể bắt đầu mà không tốn nhiều chi phí

Tiếp thị nội dung có thể bắt đầu bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông của riêng mình như email, blog hoặc tạo thêm các trang trên trang web doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có thể tự sản xuất nội dung trong nội bộ, chỉ cần tốn chi phí nhân sự là có thể triển khai.

Ngành sản xuất vốn đã có sẵn thông tin và kiến thức liên quan đến sản phẩm, vì vậy việc sắp xếp và tái sử dụng những tài liệu này để tạo ra nội dung mới là hoàn toàn khả thi.

So với quảng cáo trực tuyến thông thường, chi phí quảng cáo thường tốn hàng chục triệu đồng mỗi tháng, đòi hỏi một ngân sách nhất định. Trong khi đó, tiếp thị nội dung có thể được thực hiện nội bộ mà không tốn nhiều chi phí, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo.

Tuy nhiên, tiếp thị nội dung thường cần thời gian để đạt được hiệu quả, vì vậy dù có đầu tư một khoản ngân sách lớn ngay từ đầu, cũng không có gì đảm bảo sẽ mang lại kết quả ngay lập tức. Do đó, việc bắt đầu với một khoản nhỏ và dần dần tăng ngân sách sẽ giúp giảm thiểu rủi ro.

②Nội dung trở thành tài sản

Nội dung có thể trở thành một trong những tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Lấy ví dụ về quảng cáo trực tuyến như quảng cáo tìm kiếm, trong suốt thời gian quảng cáo, doanh nghiệp có thể xuất hiện trên các nền tảng, nhưng khi chiến dịch kết thúc, quảng cáo cũng sẽ biến mất.

Ngược lại, khi nội dung đã được tạo và phát hành, nó sẽ tiếp tục tồn tại trên web và tích lũy thành tài sản thông tin của doanh nghiệp. Không có giới hạn về thời gian hiển thị. Nếu được Google đánh giá là nội dung chất lượng, nó có thể xuất hiện ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm và mang lại hiệu quả thu hút khách hàng trong thời gian dài.

Ngoài ra, nội dung đã tạo ra có thể được sử dụng cho việc đào tạo nhân viên mới trong công ty hoặc làm công cụ hỗ trợ kinh doanh. Những nội dung mà doanh nghiệp đã đầu tư sẽ luôn là tài sản của họ.

③Hiệu quả lan truyền trên mạng xã hội

Với sự phát triển của mạng xã hội và việc chia sẻ thông tin trở thành hành động phổ biến, người dùng không chỉ thu thập thông tin mà còn có thể tự phát đi thông tin.

Chúng ta có thể chia sẻ, truyền tải thông tin một cách tự nhiên những nội dung hấp dẫn, video thú vị, hoặc thông tin hữu ích giải quyết các vấn đề của người dùng

Từ phía doanh nghiệp, chỉ cần phát hành nội dung, bạn đã có thể thu hút được khách hàng và tạo được mối liên kết với nhóm khách hàng mục tiêu.

④Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

Với hình thức tiếp thị nội dung được triển khai trực tuyến, bạn có thể thu thập dữ liệu về hành vi và phản ứng của khách hàng. Phân tích những dữ liệu này sẽ giúp bạn hiểu rõ nhu cầu và mô hình hành vi của khách hàng, từ đó thực hiện các hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn.

Chẳng hạn, việc phân tích những tài liệu nào trên website được tải về nhiều nhất sẽ giúp bạn nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, việc áp dụng công cụ MA (Marketing Automation) sẽ giúp bạn theo dõi hành vi của khách hàng, những trang nào được xem và tần suất truy cập trang, từ đó hỗ trợ quá trình nuôi dưỡng khách hàng.

 

Nhược điểm của tiếp thị nội dung trong ngành sản xuất

Mặc dù tiếp thị nội dung mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm đáng lưu ý:

①Mất thời gian để thấy hiệu quả

Mặc dù có nhiều lợi ích, nhưng việc mất thời gian để đạt được kết quả là một nhược điểm. Ví dụ, ngay cả khi bạn phát hành nội dung chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của người dùng, có thể mất từ vài tuần đến vài tháng để Google nhận diện và xếp hạng cao trên kết quả tìm kiếm.

Ngoài ra, việc thu hút khách hàng tiềm năng từ công cụ tìm kiếm hoặc mạng xã hội và biến họ thành khách hàng trung thành cũng cần một khoảng thời gian nhất định.

②Yêu cầu cập nhật liên tục

Nếu bạn sử dụng website để thu hút khách hàng, việc không cập nhật nội dung thường xuyên sẽ khiến lượng truy cập giảm. Khoảng cách giữa các lần đăng tải quá xa cũng là một nguyên nhân khiến người dùng rời đi.
Trong tiếp thị nội dung, dù kết quả không xuất hiện ngay lập tức, bạn vẫn cần duy trì việc đăng tải và cập nhật liên tục. Vì thế, nếu bạn đang tìm kiếm hiệu quả thu hút khách hàng nhanh chóng, việc chạy quảng cáo có thể sẽ phù hợp hơn.

③Tốn thời gian và nguồn lực để tạo nội dung

Quá trình tạo nội dung là một phần quan trọng của tiếp thị nội dung, và càng nâng cao chất lượng thì thời gian thực hiện càng lâu. Vì hiệu quả thường xuất hiện chậm, nhiều doanh nghiệp có thể từ bỏ chiến lược này trước khi thấy kết quả.

Đặc biệt, các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung vào sản xuất và cung cấp sản phẩm, nên khó có thể dành nguồn lực cho tiếp thị nội dung.

Ngoài ra, nội dung trong ngành sản xuất thường mang tính kỹ thuật chuyên sâu. Để thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng, việc tạo ra các nội dung dễ hiểu, giải thích rõ ràng các khía cạnh kỹ thuật là một cách tiếp cận khá hợp lý.

Cơ cấu vận hành lý tưởng cho tiếp thị nội dung

Để hỗ trợ các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc vận hành tiếp thị nội dung, dưới đây là hai mẹo tập trung vào phương pháp phổ biến là truyền thông sở hữu (owned media).

①Tạo nhóm vận hành

Nếu có thể phân công riêng một nhóm chuyên trách để vận hành truyền thông sở hữu thì sẽ không có vấn đề gì. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp đều phải vừa thực hiện các công việc chính, vừa phải cập nhật các kênh truyền thông. Việc này sẽ rất khó khăn nếu chỉ có một người đảm nhiệm.

Do đó, doanh nghiệp nên phân công nhiều người phụ trách và xây dựng một nhóm làm việc cùng nhau để duy trì hoạt động. Hơn nữa, nếu có một người chịu trách nhiệm kiểm tra cuối cùng, doanh nghiệp có thể phát hành các nội dung chất lượng cao hơn

 

②Công khai các tài liệu và kiến thức tích lũy trong nội bộ

Như đã đề cập trước đó, nhiều người quản lý thường gặp khó khăn khi duy trì cập nhật liên tục cho truyền thông sở hữu. Trong trường hợp này, một giải pháp là công khai những kiến thức và tài liệu đã tích lũy trong nội bộ dưới dạng nội dung, vừa đảm bảo việc cập nhật thường xuyên, vừa cung cấp thông tin mà người dùng đang tìm kiếm.

Ngay cả khi thông tin đó là điều hiển nhiên với doanh nghiệp, nó vẫn có thể là tài liệu quý giá đối với những người chưa biết. Điều này giúp tạo ra những nội dung có tính độc đáo cao mà các doanh nghiệp khác không thể sao chép. Hơn nữa, nếu công bố các nội dung chuyên sâu về quy trình sản xuất, bạn cũng có thể tăng cường sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng và an toàn sản phẩm.

Các hình thức tạo nội dung phổ biến

Khi tạo nội dung, hãy chọn hình thức truyền tải phù hợp với sản phẩm của công ty và đối tượng khách hàng mục tiêu. Một khi đã tạo ra nội dung, bạn có thể ứng dụng nó vào các công cụ bán hàng hay tài liệu cho hội thảo.

①Các bài viết trên web

Hình thức tiếp thị nội dung phổ biến nhất là các bài viết blog, bài viết kiến thức hoặc bài viết chia sẻ kinh nghiệm. Bạn có thể bắt đầu với các nội dung dễ sản xuất trong nội bộ, như giải thích thông tin kỹ thuật mà công ty đã có trước đó, giới thiệu sản phẩm mới, hoặc giới thiệu nhân viên.

Đặc biệt, doanh nghiệp nên tạo các bài viết giải thích quy trình sản xuất hoặc công nghệ tiên tiến của công ty một cách dễ hiểu. Nếu doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức chuyên môn của ngành sản xuất để đưa ra các ví dụ hoặc ý tưởng sử dụng sản phẩm, điều đó sẽ giúp ích cho người dùng. Nếu nội dung của bạn giúp người dùng giải quyết vấn đề, nó sẽ nâng cao sự tin tưởng và nhận diện thương hiệu của công ty.

②Danh sách kiểm tra (Checklists)

Nếu doanh nghiệp tạo các checklists liên quan đến những vấn đề mà khách hàng tiềm năng có thể gặp phải, hoặc kích thích nhu cầu tiềm ẩn của họ, nội dung này có thể dẫn trực tiếp đến chuyển đổi như việc đặt câu hỏi hoặc mua hàng.

Checklists càng dễ tiếp cận và đa dạng hóa thì càng tốt để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng. Đây là loại nội dung dễ thu hút sự chú ý và khuyến khích người dùng tham gia.

③Đồ họa thông tin (Infographic)

Đồ họa thông tin là nội dung hình ảnh giúp diễn giải dữ liệu hoặc thông tin dưới dạng biểu đồ, dễ hiểu chỉ trong một cái nhìn. Điều này giúp người dùng dễ dàng tiếp nhận thông tin và cảm thấy gần gũi hơn.

Việc tạo đồ họa thông tin yêu cầu kiến thức và cảm quan thiết kế, nên nó có thể phức tạp hơn một chút. Tuy nhiên, một khi đã tạo ra, bạn có thể sử dụng nó cho cả các nền tảng web lẫn các tài liệu in ấn như tờ rơi. Mặc dù đồ họa thông tin chủ yếu được sử dụng cho B2C, nó cũng có thể phù hợp với B2B.

Đặc biệt, với nội dung chuyên môn cao trong ngành sản xuất, nếu bạn chỉ sử dụng các thuật ngữ kỹ thuật phức tạp, người dùng có thể bị choáng ngợp và rời đi. Sử dụng đồ họa thông tin để trình bày một cách thân thiện sẽ giúp tăng sự quan tâm của người dùng.

④Tài liệu khảo sát và báo cáo

Các tài liệu hoặc báo cáo kết quả khảo sát độc quyền của doanh nghiệp là những thông tin có giá trị cao, được người dùng chuyên sâu tìm kiếm. Việc tiến hành các cuộc khảo sát mới có thể tốn thời gian, nhưng nếu doanh nghiệp đã thực hiện khảo sát định kỳ, việc công bố một phần kết quả cũng có thể trở thành nội dung quý giá. Những tài liệu này cũng có thể được sử dụng trong các báo cáo chuyên sâu như “White Papers”.

⑤Video

Với sự phát triển của các nền tảng chia sẻ video như YouTube và việc sử dụng rộng rãi điện thoại thông minh, người dùng có nhiều cơ hội tiếp cận với video hơn bao giờ hết.

So với hình ảnh tĩnh, video có khả năng truyền tải cảm xúc mạnh mẽ và lượng thông tin phong phú hơn. Trong ngành sản xuất, nơi có những sản phẩm chuyên biệt, việc chỉ sử dụng chữ viết hoặc hình ảnh tĩnh có thể không đủ để truyền đạt tính năng sản phẩm. Sử dụng video trên YouTube sẽ giúp bạn dễ dàng giải thích cách sử dụng hoặc quy trình làm việc, đồng thời tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn.

⑥Hội thảo trực tuyến (Webinar)

Hội thảo trực tuyến (Webinar) là từ ghép của “Web” và “Seminar”, nghĩa là tổ chức hội thảo qua mạng. Kể từ sau đại dịch COVID-19, webinar đã trở nên phổ biến và ngày càng có nhiều công ty chọn tổ chức hội thảo trực tuyến thay vì hội thảo trực tiếp.

Webinar có thể dưới dạng video ghi sẵn hoặc phát trực tiếp với phần hỏi đáp từ người xem. Không giống như các hội thảo truyền thống, webinar không yêu cầu phải có địa điểm tổ chức cụ thể, giúp thu hút số lượng lớn người tham gia mà không tốn thời gian và chi phí di chuyển.

Nếu sử dụng loại video ghi sẵn, bạn có thể tái sử dụng nhiều lần và người xem có thể theo dõi bất cứ lúc nào thuận tiện.

⑦Tài liệu chuyên sâu (White Paper)

 

Tài liệu chuyên sâu (White Paper) là nội dung cung cấp thông tin hữu ích hoặc các giải pháp cho các vấn đề của người dùng trên trang web. Ban đầu, White Paper chỉ là các báo cáo nghiên cứu hoặc kết quả khảo sát trong một lĩnh vực cụ thể, nhưng ngày nay nhiều doanh nghiệp đã áp dụng nó như một chiến lược tiếp thị nội dung.

Do White Paper dựa trên dữ liệu thực tế nên nó được người dùng tin tưởng cao hơn và khác với các bài blog, White Paper cung cấp thông tin chuyên sâu trong một lần. Điểm nổi bật của hình thức này là người dùng phải cung cấp thông tin cá nhân như tên công ty và họ tên để tải về tài liệu, giúp doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng tiềm năng (leads).

⑧Email marketing (Newsletter)

Email marketing, thường gọi là email newsletter, là các email mà doanh nghiệp gửi định kỳ cho khách hàng. Nó được sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới, dịch vụ, thông báo về các hội thảo hoặc các thông tin khác cho khách hàng. Vì được gửi trực tiếp đến những người đã đăng ký nhận email, nên doanh nghiệp có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Nếu tỷ lệ mở email cao, nội dung sẽ được truyền tải mạnh mẽ đến khách hàng.

Email marketing cũng là một công cụ quan trọng để xây dựng mối quan hệ tin tưởng với khách hàng. Ví dụ, bạn có thể sử dụng email để chia sẻ kiến thức về ngành sản xuất hoặc giới thiệu sản phẩm, từ đó tạo sự quan tâm và tạo ra fan cho thương hiệu, góp phần tăng doanh thu. Việc cung cấp nội dung giá trị định kỳ sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự nhận biết và xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng.

Để thành công, điều quan trọng là phải cung cấp các email có giá trị cho khách hàng mục tiêu. Nội dung nên bao gồm thông tin mới nhất, câu chuyện hậu trường về sản phẩm, hoặc những nội dung mà người đọc thấy thú vị và sẽ chủ động theo dõi.

⑨Case study

Case study là nội dung giới thiệu các trường hợp thành công khi doanh nghiệp khác áp dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn và đã đạt được kết quả như thế nào. Các câu chuyện thực tế này mang tính xác thực cao, giúp thúc đẩy quyết định của những doanh nghiệp đang cân nhắc sử dụng sản phẩm. Bằng cách trình bày rõ ràng các yếu tố quyết định khi lựa chọn sản phẩm và kết quả đạt được sau khi sử dụng, người dùng có thể dễ dàng hình dung cách sản phẩm sẽ giúp họ giải quyết vấn đề, do đó đây cũng là nội dung quan trọng để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (leads).

Vì sản phẩm trong ngành sản xuất ít được đề cập trên các nền tảng B2C như đánh giá hay bài đăng trên mạng xã hội, những câu chuyện từ các khách hàng thực sự là rất quý giá. Việc đăng tải case study trên website hoặc gửi qua email marketing sẽ thu hút sự chú ý của những khách hàng có cùng vấn đề và tăng khả năng nhận được câu hỏi từ họ.

Các vấn đề thường gặp sau khi triển khai Content Marketing

①Cập nhật bị đình trệ và không có nội dung mới

Như đã đề cập ở phần “Hệ thống vận hành ý tưởng cho Content Marketing,” nếu không có một nhóm nhiều người đảm nhận, việc quản lý sẽ trở nên quá tải và quá trình phân bổ nội dung có thể bị đình trệ. Nếu không duy trì được việc cung cấp nội dung thường xuyên, người dùng có thể rời bỏ, không theo dõi các hoạt động của doanh nghiệp nữa. Tuy nhiên, nếu mục tiêu của Content Marketing chỉ là “cập nhật nội dung” thì sẽ mất đi mục đích thực sự. Hãy nhớ luôn đo lường hiệu quả và tạo ra nội dung phù hợp nhất.

②Bắt đầu mà không có thiết lập mục tiêu, không thể đo lường hiệu quả

Nếu chỉ bắt đầu dựa trên những ý tưởng ngẫu nhiên, rất dễ rơi vào trường hợp việc “cập nhật nội dung” trở thành mục tiêu chính.

Nếu không thiết lập được các chuyển đổi mong muốn (ví dụ: mua hàng, truy cập vào trang thương mại điện tử, gửi yêu cầu, yêu cầu tài liệu, tăng cường nhận diện thông qua lượng truy cập), bạn sẽ không thể đo lường được hiệu quả. Tốt nhất là thiết lập các mục tiêu này cho từng nội dung riêng lẻ thay vì cho toàn bộ trang web, để dễ dàng đạt được kết quả hơn.

③Chỉ tập trung vào việc tạo nội dung mà doanh nghiệp muốn

Mặc dù mong muốn giới thiệu về điểm mạnh của công ty hay sản phẩm mới là điều dễ hiểu, nhưng nếu chỉ tập trung vào nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải, chiến lược tiếp thị sẽ không hiệu quả.

Khách hàng đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ và các thông tin hữu ích. Nếu nội dung quá thiên về doanh nghiệp, họ có thể nhận ra rằng đây chỉ là một hình thức quảng cáo và có cảm giác rằng mục tiêu của doanh nghiệp đang được ưu tiên hơn lợi ích của khách hàng.

Để Content Marketing thành công, ngoài việc tập trung vào sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, hãy xác định mục tiêu thông qua việc xây dựng “persona” (chân dung khách hàng) và thiết kế “customer journey” (hành trình khách hàng), từ đó tạo ra những nội dung mà khách hàng thực sự muốn tìm hiểu.

Phương pháp thực hành tiếp thị nội dung (Content Marketing)

Dưới đây là các bước thực hiện khi áp dụng tiếp thị nội dung (Content Marketing)

① Xác định mục tiêu

Như đã đề cập trong phần “Các vấn đề thường gặp sau khi áp dụng tiếp thị nội dung”, điều quan trọng là phải đặt mục tiêu trước để việc cập nhật nội dung không trở thành mục tiêu thay vì phương tiện.

Ví dụ về mục tiêu:

• Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
• Tăng lưu lượng truy cập vào trang EC, mạng xã hội hoặc trang công ty
• Thu thập yêu cầu thông tin hoặc tài liệu (thu thập khách hàng tiềm năng)
• Tăng nhận thức thông qua lượt truy cập vào nội dung

②Xác định chỉ tiêu (PV, CVR, số lượng CV, số lượng gửi khách hàng, …)

Tiếp theo, hãy phân tích sâu hơn mục tiêu bằng cách đặt chỉ tiêu số liệu cuối cùng (KGI) và các chỉ số trung gian (KPI) cần đạt được. Khi đặt KPI, bạn nên dựa vào các dữ liệu hiện có như số lượt xem trang (PV), số lượng chuyển đổi (CV), tỷ lệ chuyển đổi (CVR), số lượng khách hàng được gửi đi, và giá trị đơn hàng trung bình.

Ví dụ, nếu bạn đặt KGI là “Doanh thu qua trang web đạt 500 triệu đồng mỗi tháng”, bạn cần dựa vào phân tích dữ liệu truy cập trước đây để xác định CVR và giá trị đơn hàng trung bình, sau đó tính ngược ra số PV và số CV cần thiết để đạt được chỉ tiêu.

③Xác định chân dung khách hàng (Persona)

Để chuẩn bị cho bước tiếp theo là “④ Tạo hành trình khách hàng”, bạn cần thiết kế chân dung khách hàng lý tưởng. Persona là hình mẫu khách hàng giả định mà bạn muốn tiếp cận khi thiết kế nội dung. Hãy xác định các thông tin cụ thể như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, hành vi, giá trị, và phong cách sống.

Trong tiếp thị nội dung, việc thiết lập persona dựa trên nghiên cứu và phân tích khách hàng thực sự là cách hiệu quả. Không nên chỉ tưởng tượng mà hãy cố gắng điều tra khách hàng thực tế.

Chú ý đến “Trung tâm mua hàng”

Trong ngành sản xuất, một khái niệm quan trọng khi thiết lập persona là “trung tâm mua hàng” – nơi các bộ phận liên quan như thiết kế, sản xuất, và kiểm soát chất lượng cùng tham gia quyết định mua hàng.

Mỗi bộ phận sẽ có những ưu tiên khác nhau khi ra quyết định, vì vậy cần xác định rõ nội dung sẽ nhắm đến người phụ trách ở vị trí nào.

Ví dụ, “người sử dụng” trong dây chuyền sản xuất quan tâm đến việc liệu sản phẩm có giúp tăng hiệu suất sau khi được đưa vào sử dụng hay không.

Ngược lại, “người có quyền quyết định” như lãnh đạo sẽ quan tâm đến hiệu suất của sản phẩm, sự ổn định cung cấp và độ tin cậy của công ty. Việc xây dựng persona nên xem xét nhu cầu của từng người phụ trách trong tổ chức như trên.

④ Tạo hành trình khách hàng (Customer Journey)

Dựa trên persona đã thiết lập ở bước ③, bạn sẽ tạo hành trình khách hàng – quá trình khách hàng từ khi nhận biết sản phẩm đến lúc quyết định mua hàng.

Trong quá trình mua hàng, sẽ có nhiều cơ hội để khách hàng thu thập thông tin. Bạn cần suy nghĩ về loại thông tin cần thiết trong mỗi giai đoạn và biến chúng thành nội dung cụ thể. Ở bước này, hãy xác định tất cả các nội dung có giá trị cao mà khách hàng sẽ cần.

Nắm bắt đặc điểm của từng danh mục

Trong ngành sản xuất, sản phẩm và dịch vụ rất đa dạng, chẳng hạn như “linh kiện”, “nguyên liệu”, “thiết bị máy móc”, “vật tư công nghiệp”, hay “dịch vụ sản xuất”. Phân loại sản phẩm sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về đặc điểm của từng doanh nghiệp.
Ví dụ, sản phẩm như linh kiện và nguyên liệu là hàng tiêu hao, có tần suất mua cao nhưng giá trị thấp. Để duy trì doanh thu, khách hàng cần mua định kỳ.
Ngược lại, robot công nghiệp hoặc thiết bị máy móc có giá trị cao, mang lại doanh thu lớn từ mỗi đơn hàng, nhưng tần suất mua thấp và thường được sản xuất theo đơn đặt hàng. Vì vậy, hành trình khách hàng cũng cần được xây dựng dài hạn.

Hiểu rõ đặc điểm của từng danh mục sẽ giúp bạn xác định được cách tạo hành trình khách hàng hiệu quả hơn.

 

⑤Lập lịch trình nội dung

Sau khi hoàn thành hành trình khách hàng, bạn cần lập lịch trình nội dung phù hợp với nó. Việc lập kế hoạch nội dung dựa trên hành trình khách hàng sẽ giúp nội dung không bị lệch hướng và đảm bảo rằng tất cả thông tin cần thiết đều được truyền tải.

Một số nội dung như tài liệu kỹ thuật hoặc tài liệu hỗ trợ có thể cần sự phối hợp từ các bộ phận khác. Khi có lịch trình, bạn có thể yêu cầu trước các bộ phận này để đảm bảo kịp thời hạn. Điều quan trọng trong tiếp thị nội dung là chuyển hóa thông tin chuyên môn mà chỉ doanh nghiệp của bạn có thành nội dung. Vì vậy, việc phối hợp với các phòng ban khác là rất quan trọng.

Trên các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của doanh nghiệp, việc kết hợp các yếu tố theo mùa và sự kiện thời sự cũng rất cần thiết để tạo sự gần gũi với người dùng. Hãy lập lịch kế hoạch 2 tháng để Google thu thập dữ liệu nội dung của bạn. Đồng thời lên kế hoạch cho việc phát hành thông tin từ tài khoản mạng xã hội doanh nghiệp được giải thích ở bước ⑦ Mở tài khoản SNS.

⑥Xây dựng Media do doanh nghiệp sở hữu (Owned Media)

Owned Media bao gồm các trang web của doanh nghiệp, bản tin qua email, các trang blog, v.v. Tuy nhiên, xét về lượng thông tin và khả năng cập nhật, việc tạo trang blog là lựa chọn được khuyến khích nhất. Trong những năm gần đây, ngày càng nhiều doanh nghiệp từ B2C đến B2B sử dụng blog như một phần của chiến lược Owned Media
Việc xây dựng trang blog giúp thực hiện các hoạt động marketing liên kết với các kênh khác như trang web của doanh nghiệp, bản tin email và mạng xã hội. Trong những trường hợp này, blog sẽ đóng vai trò như trung tâm kết nối.
Doanh nghiệp có thể tích hợp chức năng blog vào trang web hoặc liên kết qua banner. Doanh nghiệp cũng có thể vận hành một trang thông tin độc lập với chủ đề phù hợp với sở thích của người dùng mà không cần đề cập đến tên công ty. Lựa chọn nào phụ thuộc vào mục tiêu của chiến lược content marketing.
Về mặt kỹ thuật, doanh nghiệp có thể tạo blog nội bộ, sử dụng các nền tảng blog miễn phí hoặc có sẵn. Nếu doanh nghiệp có ngân sách, thuê dịch vụ bên ngoài được xem là một trong những lựa chọn tối ưu, vì bên thứ ba có thể hỗ trợ phân tích và tư vấn một cách chuyên sâu.

⑦Mở tài khoản mạng xã hội (SNS)

Sau khi xây dựng Owned Media, hãy tạo tài khoản doanh nghiệp trên các mạng xã hội như một điểm tiếp cận thân thiện với người dùng. Thông báo thông tin cập nhật từ blog, tin tức doanh nghiệp và các nội dung khác qua mạng xã hội giúp thu hút người dùng đến các phương tiện khác. Thời gian đăng bài nên phù hợp với thời gian người dùng mục tiêu tương tác trên mạng xã hội.
Loại mạng xã hội sử dụng sẽ thay đổi theo thời gian. Trước đây, Facebook phổ biến trong B2B, còn Instagram là lựa chọn tốt cho B2C với mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp sử dụng Instagram, X (Twitter), và YouTube.
Việc sử dụng nhiều mạng xã hội như Instagram và Line cùng lúc cũng là một chiến lược tốt, nhưng càng nhiều kênh thì càng tăng gánh nặng vận hành, nên cần mở rộng dựa trên nguồn nhân lực nội bộ của doanh nghiệp.

⑧Tạo bài viết

Việc tạo bài viết cho  blog cần tuân theo lịch trình nội dung, có thể tự viết hoặc thuê người viết. Khi viết bài, cần xác định rõ mục tiêu dựa trên persona và hành trình khách hàng (customer journey), cũng như hành động mong muốn từ người đọc. Chọn tiêu đề hoặc từ khóa, độ dài bài viết (thường khoảng 1.000 từ), và các mục chính. Các quy tắc về nội dung và trích dẫn cần được thiết lập để tránh rắc rối khi giao bài viết cho người khác.

⑨Tạo White Paper (Tài liệu hữu ích)

Ngoài bài viết blog, doanh nghiệp có thể tạo White Paper (tài liệu hữu ích) và đăng lên web. White Paper thường được tải xuống bởi những người dùng có mức độ quan tâm cao hơn so với người đọc bài blog. Họ có thể chưa sẵn sàng để liên hệ, nhưng đang tìm kiếm thông tin.
White Paper có lợi ích lớn khi yêu cầu người tải tài liệu cung cấp thông tin liên hệ. Điều này giúp tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Doanh nghiệp có thể tận dụng các tài liệu kỹ thuật đang có sẵn trong nội bộ doanh nghiệp, bản vẽ CAD sản phẩm, kết quả phân tích xu hướng kỹ thuật hoặc nghiên cứu thị trường mà doanh nghiệp đã thực hiện, để xem có thể tổng hợp thành White Paper hay không.

⑩Đăng quảng cáo

Ngay cả khi đã ra mắt Owned Media, chỉ dựa vào  web hiện tại hoặc bản tin email sẽ không tiếp cận được đủ lượng khách hàng tiềm năng. Vì vậy, quảng cáo là một phương pháp hữu ích, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi trang chưa có lưu lượng tự nhiên từ Google.
Quảng cáo có nhiều loại, bao gồm cả các kênh digital và truyền thống. Trong trường hợp mục tiêu là thông báo về việc ra mắt Owned Media như lần này, quảng cáo trên mạng xã hội (SNS), nơi có nhiều điểm tiếp cận với khách hàng và có khả năng lan tỏa cao, sẽ đạt được hiệu quả rất tốt. Quảng cáo trên mạng xã hội (SNS) không chỉ dùng để thông báo về việc ra mắt trang mà còn có thể quảng bá các bài viết cụ thể và lan tỏa nội dung.

⑪Gửi email newsletter (bản tin email)

Một phương pháp để thu hút lượng truy cập cho Owned Media là sử dụng bản tin qua email (email newsletter). Nếu doanh nghiệp của bạn đã gửi bản tin qua email, doanh nghiệp có thể thông báo về việc ra mắt Owned Media kèm theo URL. Ngoài ra, khi có bài viết mới, bạn có thể giới thiệu một phần nội dung trong bản tin email để thu hút người dùng quan tâm vào trang Owned Media.

Nếu chưa gửi bản tin qua email, bạn có thể tận dụng cơ hội ra mắt Owned Media để bắt đầu triển khai bằng cách giới thiệu trang truyền thông này. Việc này có chi phí thấp và bạn cũng có thể sử dụng phương pháp “gửi mail theo từng giai đoạn” (segment delivery) để thay đổi nội dung tùy theo mức độ quan tâm của người dùng, giúp thúc đẩy họ tiến thêm một bước trong quá trình mua hàng.

Danh sách gửi email có thể bao gồm các đối tác kinh doanh hoặc những khách hàng tiềm năng từ trước đến nay mà doanh nghiệp đã trao đổi danh thiếp. Hãy thêm biểu mẫu đăng ký bản tin (form) vào Owned Media hoặc trang web của công ty và yêu cầu đăng ký bản tin như một điều kiện để tải White Paper, từ đó tăng số lượng người đăng ký. Đừng quên cho phép người dùng dễ dàng hủy đăng ký nếu họ muốn.

Ngoài ra, dù không phải là bản tin qua email, bạn có thể nhờ nhân viên hỗ trợ bằng cách chèn URL của Owned Media vào phần chữ ký trong email.

⑫ Phân tích

Hiệu quả của content marketing sẽ không đạt được khi triển khai ngắn hạn, nhưng cần thực hiện các phân tích định kỳ dựa trên mục tiêu và định hướng ban đầu để cải thiện.

Cụ thể, các chỉ số sau cần được kiểm tra:

• Lượng truy cập vào từng kênh:
  • Organic: Số lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm
  • Social: Số lượng truy cập từ mạng xã hội
  • Referrer: Số lượng truy cập từ các trang web khác
  • Direct: Số lượng truy cập nhập trực tiếp URL hoặc từ bookmark

Sử dụng công cụ phân tích như Google Analytics để kiểm tra xem có đạt được lượng truy cập từ tìm kiếm hay có sự lan rộng trên mạng xã hội hay không.

• Từ khóa tìm kiếm:
  Kiểm tra từ khóa tìm kiếm qua Google Search Console để xem người dùng truy cập từ những từ khóa nào. Đánh giá xem từ khóa mục tiêu có đạt hiệu quả hay không.
• Các trang có đánh giá cao và thấp:
  • Trang có nhiều lượt xem (PV)
  • Trang có nhiều lượt chuyển đổi (CV)
  • Trang có tỷ lệ thoát cao
  • Trang có tỷ lệ rời trang cao

Kiểm tra để xác định trang nào có đánh giá cao từ người dùng và trang nào cần cải thiện. Các trang có đánh giá cao nên được tăng cường bằng cách bổ sung nội dung hoặc viết lại để cải thiện thứ hạng tìm kiếm. Ngược lại, trang có đánh giá thấp cần kiểm tra tiêu đề và nội dung để xác định vấn đề và thực hiện điều chỉnh.

• CVR và số lượng CV:
  Kiểm tra xem liệu có đạt được số lượt chuyển đổi (CV) từ việc tải tài liệu, đăng ký hội thảo, hay đăng ký bản tin.
• Tỷ lệ và số lượng hợp đồng từ CV:
  So sánh tỷ lệ và số lượng đơn hàng từ các lead do bộ phận bán hàng (Sales) thu thập và từ content marketing. Nếu tỷ lệ chuyển đổi từ lead của content marketing thấp hơn, cần xem xét lại White Paper hoặc từ khóa mục tiêu.

Đây là một chu kỳ của content marketing. Dựa trên kết quả phân tích, quay lại bước “Tạo bài viết” để tiếp tục cải thiện theo chu trình PDCA.

Công cụ cần thiết cho Content Marketing

Để đạt được kết quả trong Content Marketing, hai yếu tố quan trọng cần tập trung là: đảm bảo phân phối ổn định các nội dung chất lượng từ góc nhìn của người dùng và lựa chọn phương pháp phân phối nội dung phù hợp với nhu cầu thông tin và giai đoạn mua hàng của đối tượng mục tiêu.

Dưới đây là các công cụ không thể thiếu để vận hành hiệu quả các chiến dịch Content Marketing:

CMS (Hệ thống quản lý nội dung)

CMS là công cụ quản lý trang web, đặc biệt hữu ích trong việc vận hành Owned Media, giúp quản lý một lượng lớn trang và nội dung từ nhiều blog. CMS như “WordPress” có thể được sử dụng miễn phí, cho phép người dùng cập nhật và quản lý trang web mà không cần kiến thức chuyên môn, và do đó được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghề.

Dưới đây là giao diện quản lý của “CMS BlueMonkey” mà công ty chúng tôi cung cấp. Nó cho phép chỉnh sửa nội dung web giống như cách nó hiển thị trên trang công khai.

MA (Marketing Automation)

MA, hay còn gọi là công cụ tự động hóa tiếp thị, là công cụ giúp tự động hóa các quy trình tiếp thị. MA giúp tự động hóa quá trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng thông qua nội dung và chuyển giao thông tin khách hàng một cách suôn sẻ cho bộ phận bán hàng.

Các công cụ MA tiêu biểu bao gồm Marketo và Salesforce Pardot. Trong số các công cụ sử dụng tại thị trường Nhật Bản, BowNow và SATORI là hai công cụ mà công ty chúng tôi cung cấp cũng nhận được sự ủng hộ khác nhiều từ các doanh nghiệp.

Khi áp dụng MA vào Content Marketing, việc sắp xếp hành trình khách hàng và phân phối nội dung hợp lý là nền tảng ban đầu. MA giúp hỗ trợ những công việc mà nếu chỉ dựa vào nhân lực sẽ khó thực hiện hiệu quả.

Google Search Console

Google Search Console là công cụ giúp kiểm tra các từ khóa mà người dùng đã tìm kiếm để truy cập vào trang web. Nó cung cấp danh sách các từ khóa cùng số lần hiển thị và số lượt nhấp chuột, giúp ích cho các chiến lược SEO và việc lựa chọn từ khóa khi tạo nội dung.

Google Analytics

Google Analytics là công cụ phân tích lưu lượng truy cập, không thể thiếu trong việc đo lường hiệu quả của Content Marketing. Công cụ này cho phép theo dõi và đo lường hành vi người dùng trên trang web, rất hữu ích trong việc chia sẻ dữ liệu trong nội bộ doanh nghiệp.

Do có nhiều chức năng phân tích cần thiết mà lại hoàn toàn miễn phí, Google Analytics được nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ sử dụng.

Tổng kết

Trong xã hội hiện đại, nơi nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng đang thay đổi, việc tham gia vào Content Marketing trở nên ngày càng quan trọng đối với ngành sản xuất. Với sự phổ biến của Internet, khách hàng có xu hướng tự tìm kiếm thông tin và có yêu cầu cao đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà sản xuất cần cung cấp thông tin hữu ích để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của khách hàng.