Thực tế, doanh nghiệp nào cũng muốn gặt hái được những thành quả kinh doanh như mong đợi thông qua các hoạt động Marketing. Song, để đạt được điều đó thì bắt buộc phải hiểu được hành vi, tâm lý của khách hàng.
Một trong những điều cần làm để ứng dụng công cụ Marketing Automation chính xác hơn vào việc triển khai Marketing là xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey) với các kịch bản có độ chính xác cao.
Sau đây, chúng tôi sẽ giới thiệu khái niệm, giá trị của hành trình khách hàng trong ứng dụng công cụ Marketing Automation, phương pháp cũng như các điểm cần lưu ý khi xây dựng bản đồ hành trình khách hàng.
HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG (CUSTOMER JOURNEY) LÀ GÌ?
Hiểu đúng nghĩa thì Customer Journey dùng để chỉ quá trình chuyển động của chân dung khách hàng (hành vi, cảm xúc và suy nghĩ) theo dòng thời gian.
Nếu xác định được chân dung khách hàng, các chuyên viên Kinh doanh và Marketing sẽ dễ dàng chia sẻ và hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của mình. Hơn nữa, từ bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp có thể hình dung được cụ thể những chuyển động của đối tượng mục tiêu và dễ dàng xác định được điểm tiếp xúc với những khách hàng đó. Từ đó có thể cung cấp những thông tin hữu ích phù hợp đối với từng khách hàng vào đúng thời điểm và đúng cách.
TẠI SAO HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG LẠI CẦN THIẾT KHI ỨNG DỤNG MA?
Marketing Automation (MA) là công cụ có thể hỗ trợ tự động hóa các hoạt động Marketing dựa trên kịch bản có sẵn. Vì vậy, quá trình vận hành Marketing Automation có hiệu quả hay không chính là nhờ vào độ chính xác của kịch bản.
Kịch bản có độ chính xác cao là khi nó có thể cung cấp những thông tin phù hợp cho khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm. Và để nâng cao độ chính xác của kịch bản thì hành trình khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng. Nếu doanh nghiệp đã ứng dụng công cụ Marketing Automation nhưng không thu được những thành quả như mong đợi, nguyên nhân lớn nhất có lẽ là do độ chính xác của kịch bản chưa cao.
Bản đồ hành trình khách hàng xâu chuỗi lại toàn bộ cảm xúc, suy nghĩ và hành động của khách hàng sẽ rất hữu ích cho việc phân tích hành vi, tâm lý khách hàng một cách khách quan với các mục tiêu như “mua hàng”, “liên hệ”… Đồng thời nó cũng góp phần không nhỏ vào việc ứng dụng hiệu quả công cụ Marketing Automation, chẳng hạn như nắm bắt thời điểm thích hợp để tiếp cận khách hàng cũng như nên tiếp cận với lộ trình như thế nào.
LỢI ÍCH CỦA VIỆC XÂY DỰNG HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
Việc xây dựng hành trình khách hàng có một số ưu điểm sau đây:
Hiểu sâu hơn về khách hàng
Doanh nghiệp có thể nắm bắt được một số hành vi của khách hàng như lịch sử đăng nhập website/ app, nội dung trả lời khảo sát,… nhưng lại không dễ để hiểu được toàn bộ hành vi của khách hàng.
Bản đồ hành trình khách hàng sẽ phác họa những động thái của từng khách hàng bằng cách sơ đồ hóa theo trình tự thời gian, thể hiện tổng thể trải nghiệm của họ thành một câu chuyện đơn giản để từ đó các marketer sẽ hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng.
Đưa ra ý tưởng từ góc nhìn của khách hàng
Doanh nghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing phù hợp với cảm xúc và nhu cầu của khách hàng từ góc nhìn của họ bằng cách sơ đồ hóa những trải nghiệm của khách hàng. Đồng thời cũng tránh được những biện pháp Marketing vô phương hướng hoặc chỉ dựa trên góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Quyết định chiến lược Marketing nhanh chóng, chính xác
Khi xây dựng hành trình khách hàng, không chỉ riêng bộ phận Marketing mà cả bộ phận Kinh doanh, Hoạch định chiến lược, Chăm sóc khách hàng cũng nên cùng làm việc để nêu bật những điểm then chốt trong bản đồ hành trình khách hàng.
Việc tạo sơ đồ trải nghiệm mua hàng chi tiết sẽ giúp các bộ phận có cái nhìn chung đối với hành vi của khách hàng, từ đó lập kế hoạch và cân nhắc các chiến lược Marketing một cách chính xác và dễ dàng hơn.
PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
Bản đồ hành trình khách hàng phác thảo quá trình từ khi khách hàng biết đến sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp cho đến khi đặt hàng và sử dụng chúng. Và để có thể hình dung rõ nét những chuyển động của khách hàng trong từng giai đoạn thì cách tốt nhất chính là xây dựng bản đồ chi tiết.
Dưới đây là ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng cơ bản của một doanh nghiệp B2B. Các tiêu chí cụ thể sẽ khác nhau tùy thuộc vào chân dung khách hàng và sản phẩm/ dịch vụ của mỗi doanh nghiệp.
Xác định chân dung khách hàng
Việc xác định chân dung khách hàng trên một số phương diện dưới đây sẽ là giai đoạn chuẩn bị để tạo bản đồ hành trình khách hàng.
- Thông tin cơ bản: tuổi, giới tính, nơi ở, nghề nghiệp, cơ cấu gia đình, hình thức tuyển dụng, thu nhập hằng năm,…
- Lối sống: giờ giấc sinh hoạt (thức dậy/ ngủ/ đi làm), hoạt động vào những ngày nghỉ,…
- Vấn đề cá nhân: quan điểm sống, phong cách, cảm xúc, mối bận tâm,…
- Sở thích: tần suất sử dụng MXH, độ bắt trend, các nguồn thông tin chính,…
Các tiêu chí trên càng chi tiết thì chân dung khách hàng sẽ càng rõ nét. Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều đối tượng mục tiêu thì hãy tạo bản đồ cho từng chân dung khách hàng. Tuy nhiên, cần nhớ chỉ nên xác định một khách hàng cụ thể cho mỗi chân dung.
Giả định tình huống
Sau khi xác định chân dung cụ thể của đối tượng mục tiêu, hãy tạo các tiêu chí làm trục của bản đồ hành trình khách hàng. Tình huống ở đây là đưa ra những giai đoạn cụ thể theo thời gian kể từ khi khách hàng chưa nhận biết sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp cho đến lúc mua/ sử dụng chúng. Dưới đây là ví dụ điển hình cho các doanh nghiệp B2B:
Không quan tâm → Nhận thức vấn đề → Mức độ quan tâm cao → Tìm kiếm giải pháp → Tạo brief → Cân nhắc mua hàng → Lựa chọn nhà cung cấp → Mua hàng
Giả định quá trình mua hàng
Ở giai đoạn này, cần nêu chi tiết các hành động mà khách hàng tiềm năng sẽ thực hiện theo thứ tự thời gian.
Đối với các doanh nghiệp B2B, nên thiết lập một quy trình cụ thể từ giai đoạn thu thập/ kiểm tra thông tin cho đến phê duyệt nội bộ và cuối cùng là mua hàng.
Giả định hành động của khách hàng
Cần giả định những hành động của khách hàng trong giai đoạn thu thập thông tin như “tìm kiếm trên internet”, “tải tài liệu”, “liên hệ”,… hoặc trong quá trình cân nhắc mua hàng như “lập bảng so sánh”, “tạo brief”,…
Giả định về suy nghĩ, cảm xúc của khách hàng
Khi đã sắp xếp và hệ thống hóa những hành vi của khách hàng, tiếp theo cần thu thập và ghi lại những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng để đưa vào bản đồ.
Doanh nghiệp sẽ hiểu được vấn đề của khách hàng thông qua những trải nghiệm của họ và đưa ra những ý tưởng cụ thể dựa trên việc phân tích hành động, suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng.
Giả định nội dung, thông tin cụ thể mà khách hàng cần
Nhờ việc thu thập thông tin về hành động và suy nghĩ của khách hàng, doanh nghiệp có thể thấy được những trở ngại, vấn đề và nỗi lo lắng của họ. Do đó thông tin khách hàng đang tìm kiếm ở từng giai đoạn hành động cũng sẽ khác nhau.
Khi sơ đồ hóa những hành động, tâm lý khách hàng trong bản đồ hành trình khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ biết được vai trò của các tiếp điểm giữa mình và khách hàng. Việc có một cái nhìn bao quát về chúng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh những nội dung mà khách hàng muốn biết, những thông tin cần gửi cho khách hàng và đưa ra những chiến dịch Marketing cụ thể.
MỘT SỐ LƯU Ý KHI SỬ DỤNG BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
Dưới đây là một số điểm cần lưu ý để nâng cao hiệu quả của việc vận dụng công cụ Marketing Automation.
・Nên xây dựng bản đồ hành trình khách hàng từ góc nhìn của khách hàng
Vốn dĩ bản đồ hành trình khách hàng sẽ lấy khách hàng làm trọng tâm, tuy nhiên khi tiến hành công việc thực tế thì cũng có trường hợp doanh nghiệp đưa vào những ý kiến chủ quan theo mong muốn và suy đoán của mình.
Để biết được chính xác góc nhìn của khách hàng, cần thu thập những dữ liệu thông tin như chỉ số đo lường mức độ phản ứng của khách hàng, những yêu cầu hoặc ý kiến phản ánh của họ.
Từ những dữ liệu và tình hình thực tế nói trên, doanh nghiệp có thể loại bỏ những ý kiến chủ quan bằng cách tập hợp các bộ phận để cùng nhau kiểm tra lại. Trong quá trình sử dụng bản đồ này cũng nên kiểm tra xem nó đã đủ tính khách quan hay chưa.
・Nâng cao độ chính xác với chu trình PDCA
Doanh nghiệp không cần phải cố gắng tạo ra một bản đồ hành trình khách hàng hoàn hảo ngay từ ban đầu. Mà trước tiên hãy cứ để trống những mục chưa thể thu thập được thông tin cần thiết và sẽ điền vào các mục theo thứ tự trong chu trình PDCA để nâng cao độ chính xác.
Ở giai đoạn đầu, điều quan trọng nhất không phải là vẽ ra một bản đồ thật phức tạp mà cần phải định hình về mặt tổng thể. Khi nhìn thấy được tổng thể chuỗi các hoạt động từ đầu đến cuối, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận ra những yếu tố còn thiếu và dần dần bổ sung các ý tưởng để tăng mức độ chính xác hơn.
・Xem xét lại và cải thiện
Hành trình khách hàng sẽ liên tục thay đổi tuỳ theo những tiến bộ của Website, kĩ thuật số cũng như điều kiện xã hội. Vì vậy bản đồ hành trình khách hàng cũng cần được xem xét lại và cải thiện định kì trong quá trình ứng dụng.
Đặc biệt, doanh nghiệp nên chú ý đến sự xuất hiện của các kênh mua hàng mới và những nhu cầu mới của khách hàng. Đồng thời cần liên tục cập nhật hành trình khách hàng sao cho phù hợp với nhu cầu hiện tại của họ.
TỔNG KẾT
Khi nền tảng kỹ thuật số với các điểm tiếp xúc khách hàng như website, mạng xã hội, blog,.. ngày càng đa dạng và phức tạp thì việc nắm bắt chính xác hành vi, tâm lý khách hàng lại càng khó khăn.
Để cung cấp cho khách hàng những thông tin phù hợp vào đúng thời điểm, không thể thiếu những chiến lược Marketing hiệu quả tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng. Ngay cả khi vận dụng công cụ Marketing Automation, việc thiết kế kịch bản có độ chính xác cao vẫn là nền tảng cốt lõi của tự động hóa.
Một trong những cách giúp sử dụng công cụ Marketing Automation hiệu quả là việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng để nâng cao độ chính xác của kịch bản. Bản đồ này càng phản ánh đúng những thông tin liên quan đến khách hàng càng đem lại hiệu quả tốt hơn.
