Trong những năm gần đây, công cụ Marketing Automation (MA) đang bắt đầu được đưa vào sử dụng nhằm thúc đẩy quá trình làm việc từ xa (remote work) và chuyển đổi số hoạt động kinh doanh. Song dù đã ứng dụng thử công cụ này, vẫn có nhiều người tỏ ra lo lắng bởi “Vẫn chưa thể vận hành một cách trơn tru”, “Nó tốn nhiều thời gian hơn tôi nghĩ” hay “Nó không thể tự động hóa được”, v.v.
Dưới đây chúng tôi sẽ giới thiệu những sai lầm doanh nghiệp thường gặp khi triển khai công cụ Marketing Automation.
Nếu quý doanh nghiệp đang cân nhắc việc ứng dụng công cụ Marketing Automation, không biết nên chọn công cụ nào hoặc đang gặp khó khăn khi mới bắt đầu sử dụng thì hãy tham khảo bài viết này nhé!
CÔNG CỤ MARKETING AUTOMATION LÀ GÌ?
Trước tiên, hãy cùng tìm hiểu khái niệm cơ bản về Marketing Automation.
Marketing Automation là công cụ được sử dụng để tự động hóa quá trình “Tạo nhu cầu” (Demand Generation) – một trong những thủ pháp Marketing. Thuật ngữ “Tạo nhu cầu” bao trùm toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm tạo ra khách hàng tiềm năng. Quá trình này gồm có 3 giai đoạn là: (1) Thu thập khách hàng tiềm năng – Lead Generation, (2) Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng – Lead Nurturing và (3) Chọn lọc khách hàng tiềm năng – Lead Qualification.
Ví dụ, tạo nhu cầu có thể gồm một chuỗi các hoạt động như nuôi dưỡng các khách hàng thu thập được từ website, triển lãm bằng cách gửi bản tin email, tổ chức hội thảo, v.v. sau đó chọn ra những khách hàng có nhu cầu mua hàng cao (hot lead) dựa trên các tiêu chí nhất định.
NHỮNG SAI LẦM THƯỜNG GẶP KHI ỨNG DỤNG MARKETING AUTOMATION
Như đã đề cập ở trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau trong quá trình thu hút → nuôi dưỡng → chọn lọc khách hàng khi tạo nhu cầu, và “lộ trình thành công” sẽ thay đổi tùy thuộc vào doanh nghiệp, ngành nghề và sản phẩm. Bản chất “tự động hóa” của những công cụ Marketing Automation tiên tiến được cung cấp bởi các doanh nghiệp nước ngoài là tự động hóa các nhiệm vụ dựa trên mức độ khả quan của “mô hình thành công” hoặc “lộ trình thành công” trong số nhiều phương pháp.
Tuy nhiên, theo kinh nghiệm nhiều năm hỗ trợ các doanh nghiệp tại thị trường Nhật Bản, chúng tôi nhận thấy một thực trạng là không nhiều doanh nghiệp tạo được tiền đề như vậy, mà thay vào đó hầu hết đều “không dành nhiều thời gian và ngân sách cho Marketing để có thể thấy được lộ trình thành công”.
Vì vậy khi lựa chọn công cụ Marketing Automation, quý doanh nghiệp cần xác định các chức năng và yếu tố của chúng tùy theo tình hình tại thời điểm đưa vào sử dụng, chẳng hạn như liệu các nhân viên có thể sử dụng thành thạo công cụ Marketing Automation phức tạp hay không. Doanh nghiệp có thể tham khảo những điểm dưới đây và đối chiếu với thực trạng của mình.
Nguồn lực Marketing hạn chế
“Bottle neck (Nút cổ chai)” lớn nhất trong quá trình thực hiện chiến lược tạo nhu cầu là không đáp ứng đủ nguồn lực, nghĩa là doanh nghiệp không có hoặc có ít nhân viên đảm nhiệm mảng Marketing.
Đặc biệt trong Marketing B2B, không chỉ các biện pháp trực tuyến mà hoạt động ngoại tuyến như triển lãm, hội thảo cũng thường do bộ phận Marketing phụ trách, vì vậy tốt hơn hết là nên có nhân viên phụ trách từng kênh. Tuy nhiên, trên thực tế hiếm có công ty nào có thể đảm bảo được nguồn nhân sự lý tưởng như vậy, nên hiện nay có rất nhiều người kiêm luôn cả vị trí kinh doanh lẫn quản lý website.
Vấn đề nổi cộm do thiếu nguồn lực Marketing đó là “số lượng và chất lượng nội dung không đạt yêu cầu”. Nếu nguồn nhân lực không đủ để chuẩn bị nội dung thì cũng có nghĩa là các biện pháp nuôi dưỡng khách hàng đòi hỏi tầm nhìn trung và dài hạn sẽ bị đình trệ theo.
Không có chu trình PDCA khi vận hành
Nguyên nhân khiến doanh nghiệp không thể tiến hành chu trình PDCA bao gồm 2 yếu tố: (1) Không thể vận hành công cụ Marketing Automation (thao tác phức tạp); (2) Tốn nhiều thời gian để bắt đầu triển khai.
(1) Không thể vận hành công cụ Marketing Automation (thao tác phức tạp)
Việc sử dụng Marketing Automation đòi hỏi lượng kiến thức nhất định bên cạnh việc thiết lập, phân tích website và quảng cáo website. Vấn đề này có thể được giải quyết bằng cách thuê nhân viên có kỹ năng chuyên môn, nhờ một doanh nghiệp hiểu rõ về Marketing Automation tư vấn hoặc thành lập và đào tạo đội ngũ đảm trách riêng.
Thế nhưng, dù doanh nghiệp có tổ chức tuyển dụng hay đào tạo nhân sự thì việc phụ thuộc quá nhiều vào một nhân viên sẽ dẫn đến nhiều rủi ro khi nhân viên đó nghỉ việc. Một vấn đề khác là không phải lúc nào các công ty tư vấn cũng có thể giúp khách hàng tự vận hành được. Chúng tôi vẫn thường nghe những lời phàn nàn như “Tôi chẳng thể tự làm gì sau khi kết thúc gói tư vấn”,“ Tôi có thể gửi các email cùng một lúc nhưng lại không thể thay đổi cài đặt”…
(2) Tốn nhiều thời gian để triển khai sử dụng
Theo kết quả khảo sát mà chúng tôi đã thực hiện, có khoảng 60% doanh nghiệp mất hơn 4 tháng kể từ khi mua (ký hợp đồng) cho đến khi bắt đầu ứng dụng công cụ Marketing Automation.
Trên thực tế, việc sử dụng công cụ Marketing Automation thường được bắt đầu sau khi thực hiện các mục dưới đây:
- Tạo brief: Quyết định sử dụng chức năng nào và dùng cho mục đích gì, bộ phận nào sẽ sử dụng…
- Thiết kế cơ chế vận hành: Quyết định sử dụng công cụ Marketing Automation với cơ chế vận hành và quy tắc như thế nào để phù hợp với yêu cầu đã đề ra.
- Kế hoạch vận hành: Lập kế hoạch vận hành chi tiết với lịch trình sản xuất các loại nội dung nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
- Chuẩn bị đưa vào sử dụng: Sau khi có được sự đồng thuận của tất cả bộ phận, cần nhập dữ liệu lên hệ thống, tiến hành cài đặt và điều chỉnh trên website.
Những yếu tố trên đây chỉ là quy trình tối thiểu. Để hoàn thành quy trình này cần phải có nguồn nhân lực và mất khá nhiều thời gian. Vấn đề cốt lõi ở đây chính là rất khó để thay đổi những hệ thống, quy tắc và kế hoạch đã đề ra sau khi tiêu tốn nhiều thời gian và công sức như vậy. Song một câu hỏi lớn được đặt ra là: Liệu các quy tắc đã được đề ra từ 6 tháng trước khi vận hành có còn phù hợp với thực trạng hiện tại hay không? Hay nói khác đi, mức độ phức tạp của quy trình vận hành công cụ Marketing Automation và việc khó thay đổi kèm theo chính là nguyên nhân khiến doanh nghiệp không thể tiến hành chu trình PDCA.
●Nhầm lẫn thứ tự ưu tiên các biện pháp Marketing
Như đã đề cập ở trên, tính năng “tự động hóa” của công cụ Marketing Automation sẽ hỗ trợ tự động hóa các công việc khi doanh nghiệp thực hiện các biện pháp Marketing cho đến khi định hình được lộ trình thành công.
Tuy nhiên, những trường hợp thất bại khi triển khai tự động hóa luôn là những doanh nghiệp “không có đủ lượng khách hàng tiềm năng”, “không có đủ những nội dung cần thiết tối thiểu và nội dung để nâng cao mức độ cân nhắc của khách hàng tiềm năng” hay “chưa có kinh nghiệm trong việc nuôi dưỡng khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả”.
Hai trong những tính năng nổi bật của công cụ Marketing Automation là “chấm điểm” và “thiết kế kịch bản” có thể giúp các doanh nghiệp gặp phải các vấn đề trên thực hiện hiệu quả các biện pháp Marketing trong một thời gian ngắn.
Và sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu doanh nghiệp cứ cố gắng “tự động hóa” mà thậm chí không biết biện pháp Marketing nào hiệu quả đối với mình (nội dung nào sẽ chạm tới nhu cầu của khách hàng). Nhưng nếu các phòng ban có thời gian cùng ngồi lại thảo luận để xác định quy tắc và cơ chế với nhau, sẽ có không ít doanh nghiệp thấy được lợi ích của việc dành thời gian để bổ sung những nội dung còn thiếu.
Nói cách khác, phần lớn những người dùng công cụ Marketing Automation đều đang đầu tư nguồn lực vào các biện pháp có hiệu quả về mặt thời gian thấp. Trong trường hợp doanh nghiệp đang thiếu nguồn lực về Marketing, việc dành thời gian thực hiện các biện pháp khó nhằn liên quan đến tự động hóa với hiệu quả về mặt thời gian thấp chỉ càng làm mất thời gian và lãng phí hơn. Do đó doanh nghiệp cần biết chắc chắn về các biện pháp cần thiết đối với mình, sau đó lên kế hoạch những việc sẽ triển khai đầu tiên và những thứ cần chuẩn bị. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, phần lớn người dùng công cụ Marketing Automatio từ trước đến nay đều chưa chuẩn bị nội dung đầy đủ để tự động hoá một cách hiệu quả.
●Dừng lại trước khi đạt hiệu quả (ROI)
Hiện đang có rất nhiều doanh nghiệp triển khai công cụ Marketing Automation nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
Thế nhưng, để thực hiện các hoạt động nuôi dưỡng hiệu quả thì doanh nghiệp cần có nguồn lực dồi dào và tốn khá nhiều thời gian. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp có 4 nhân viên chuyên trách thì phải mất tối thiểu từ 6 tháng cho đến 2 năm mới có thể thấy được kết quả.
Nhưng với chi phí cài đặt và vận hành (phí sử dụng công cụ hàng tháng + phí tư vấn sử dụng) lớn như vậy, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ đòi hỏi một thành quả tương xứng. Hệ quả là doanh nghiệp sẽ không thể tiếp tục đầu tư thời gian và ngân sách cho những biện pháp phù hợp, mà sẽ ngưng áp dụng công cụ Marketing Automation trước khi thu lại chi phí đã bỏ ra.
Tóm lại, vấn đề lớn nhất ở đây chính là do ROI (tỷ suất hoàn vốn) thấp mà chi phí ứng dụng công cụ Marketing Automation cao. Một kết quả khảo sát cho thấy trung bình có khoảng 65% người dùng sẽ chi tiêu khoảng hơn 20 nghìn yên (khoảng 40 triệu đồng) mỗi tháng để vận hành.
Nhìn từ góc độ đầu tư, nếu mục đích của việc ứng dụng Marketing Automation là nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, thì doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn công cụ khi đã xác định đây là một quá trình cần thực thi lâu dài.
NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý KHI TRIỂN KHAI CÔNG CỤ MARKETING AUTOMATION
Vậy doanh nghiệp cần xử lý những vấn đề trên như thế nào?
Xác định mục đích
Điều quan trọng nhất chính là xác định rõ mục đích sử dụng công cụ Marketing Automation của doanh nghiệp mình.
Trong phần trước, chúng tôi đã chỉ ra công cụ Marketing Automation không phải là hệ thống mà doanh nghiệp chỉ cần cài đặt là tự nó có thể vận hành một cách thần kỳ. Chúng chỉ giúp giảm bớt gánh nặng công việc bằng cách hỗ trợ nhân viên khi doanh nghiệp đã đề ra các biện pháp phù hợp với mục đích của mình.
Do đó nếu doanh nghiệp không xác định rõ những gì mình muốn cũng như thứ tự ưu tiên của chúng khi sử dụng công cụ Marketing Automation, thì sẽ không khác gì ném tiền qua cửa sổ. Khi xem xét mục đích và thứ tự ưu tiên của các biện pháp, doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm sau:
- Có sở hữu đủ số lượng khách hàng tiềm năng không?
- Có phương pháp nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm của mình không?
- Có thể phân bổ bao nhiêu nguồn lực (nhân sự và thời gian) cho mỗi biện pháp Marketing?
Dựa vào đó, hãy xem xét xem mục đích nào cần ưu tiên hơn, ví dụ như tăng cường thu thập khách hàng tiềm năng mới hay khai thác dự án từ những khách hàng đang sở hữu.
Thiết lập quy trình vận hành
Quy trình vận hành chỉ được thiết lập khi mục đích đã được xác định rõ ràng.
Không chỉ riêng bộ phận Marketing, các hoạt động tạo nhu cầu còn liên quan đến nhiều bộ phận khác như Kinh doanh hoặc Inside sales, do đó cần có thời gian để điều chỉnh giữa các bộ phận với nhau. Tuy nhiên, điều quan trọng không phải là cố gắng tạo ra một quy trình vận hành hoàn chỉnh ngay từ ban đầu, mà doanh nghiệp cần sớm đưa ra những giả thuyết và cập nhật quy trình ở từng giai đoạn dựa vào kết quả vận hành thực tế.
Vì thế, việc đề ra các cuộc họp để những người phụ trách từng bộ phận liên quan có thể thảo luận thường xuyên, cũng như lựa chọn loại công cụ dễ cài đặt và trích xuất kết quả theo tình trạng vận hành là rất quan trọng.
Lựa chọn công cụ phù hợp
Trên thị trường hiện nay có nhiều loại công cụ Marketing Automation đến từ các nhà cung cấp khác nhau, trong đó có những công cụ tự động hóa phức tạp với tính năng chấm điểm và thiết kế kịch bản, đồng thời cũng có những công cụ phù hợp với giai đoạn start up với tính năng đơn giản và giá cả phải chăng.
Và như vậy, cần hiểu rằng việc lựa chọn công cụ sẽ tùy thuộc vào mục đích ứng dụng và tình hình của từng doanh nhiệp (nguồn lực, ngân sách, kiến thức v.v.), và cần coi đó như kim chỉ nam để đưa quy trình vận hành đi đúng hướng. Tốt nhất doanh nghiệp nên lựa chọn công cụ vừa tầm dựa trên đặc trưng của từng loại.
KẾT LUẬN
Trong bài viết này, chúng tôi đã giới thiệu những vấn đề thường gặp trong việc cài đặt và vận hành công cụ Marketing Automation, cũng như những điểm cần lưu ý để giải quyết hoặc ngăn chặn chúng. Hãy thử tưởng tượng những thách thức nào sẽ phát sinh trong giai đoạn vận hành để lựa chọn công cụ phù hợp với nhu cầu của quý doanh nghiệp và tận dụng tối đa các tính năng của nó.
