Whitepaper là tài liệu được đăng tải trên website chính của doanh nghiệp với một số tên gọi khác như “tài liệu tham khảo”, “báo cáo khảo sát” và có thể tải xuống miễn phí nếu người dùng điền thông tin cá nhân. Lợi ích chính của việc tạo whitepaper là có thể thu thập được khách hàng tiềm năng mới, nắm bắt được nhu cầu và độ nóng của khách hàng để tạo nội dung nuôi dưỡng phù hợp.
Trong bài viết dưới đây, chúng tôi sẽ liệt kê những ưu điểm của whitepaper, ví dụ sử dụng và các phương pháp cụ thể khi áp dụng công cụ Marketing Automation trong marketing bằng whitepaper.
WHITEPAPER LÀ GÌ?
Whitepaper dịch sát nghĩa đen có nghĩa là “sách trắng”, chỉ các tài liệu nghiên cứu, báo cáo do chính phủ và các cơ quan hành chính ban hành. Tuy nhiên, những năm trở lại đây, chúng còn mang nghĩa là các tài liệu sơ lược giải thích về chức năng và phân tích thị trường của sản phẩm/dịch vụ trong lĩnh vực Website marketing. Whitepaper thường được đăng tải trên các website dưới dạng PDF với tên gọi như “tài liệu tham khảo”, “tài liệu phân tích thị trường” và có thể tải về miễn phí.
Khác biệt lớn nhất giữa whitepaper và tài liệu giới thiệu sản phẩm/dịch vụ nằm ở mục đích từng loại. Nếu các tài liệu giới thiệu nói chung nhằm mục đích nêu bật tính ưu việt của sản phẩm/dịch vụ, thì mục đích của whitepaper là giải quyết các vấn đề gặp phải của người dùng. Nhìn chung, đặc điểm của whitepaper là cung cấp những thông tin người dùng mong muốn dù không liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
LỢI ÍCH CỦA WHITEPAPER
Doanh nghiệp có thể thu được 3 lợi ích sau đây nhờ sử dụng whitepaper trong marketing.
・Thu thập khách hàng tiềm năng
Thu thập khách hàng tiềm năng mới là một trong những thách thức quan trọng nhất đối với bất kỳ doanh nghiệp thuộc ngành nghề và quy mô nào. Content marketing đã và đang nhận được sự chú ý trong những năm gần đây như một biện pháp marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp, và whitepaper cũng góp phần đáng kể trong việc thu hút khách hàng tiềm năng mới.
・Nắm bắt được độ nóng của khách hàng tiềm năng dựa trên nội dung whitepaper đã tải
Với công cụ Marketing Automation, doanh nghiệp sẽ nhận biết được các khách hàng tiềm năng của mình chính xác hơn. Ví dụ, công cụ BowNow có thể quản lý dữ liệu liên quan các tài liệu được tải xuống như thông tin khách hàng tiềm năng đã điền vào form đăng ký thành viên, cũng như khách hàng đã tải xuống tài liệu nào, đã xem trang nào trước khi tải tài liệu…
・Dùng làm nội dung nuôi dưỡng khách hàng
Khi khách hàng đã tải whitepaper do doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp có thể tiếp cận và nuôi dưỡng khách hàng một cách hiệu quả hơn. Đây là thời đại mà người dùng internet sẽ chủ động thu thập thông tin mình cần từ website và mạng xã hội. Do đó cần cung cấp thông tin đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và đề xuất cách giải quyết vấn đề thông qua whitepaper, thay vì thông tin kinh doanh một chiều từ doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế và xây dựng mối quan hệ tin cậy với họ.
VÍ DỤ SỬ DỤNG
Vậy, nên tạo nội dung whitepaper như thế nào? Dưới đây là 5 loại whitepaper điển hình bao gồm catalog, key study và tài liệu chia sẻ kiến thức,…
・Tài liệu dịch vụ/ catalog sản phẩm
Đây là loại tài liệu đầu tiên mà một doanh nghiệp nên có, trong đó tóm tắt danh sách các sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp với nội dung chi tiết, hình ảnh, giá cả, v.v. Nếu đã có bản cứng các catalog hoặc hồ sơ công ty, doanh nghiệp sẽ có thể dễ dàng tạo bản mềm dưới định dạng PDF.
Đối tượng tải loại tài liệu này thường là những khách hàng tiềm năng đang cân nhắc mua hàng, vì vậy nếu được đăng kèm thêm các tài liệu hữu ích như thông tin xu hướng trong ngành bên cạnh việc mô tả các tính năng và giá cả, chúng sẽ càng trở nên hấp dẫn hơn.
・Check list
Tài liệu này có hình thức như một thang chấm điểm tình hình hiện tại của doanh nghiệp hoặc xác nhận trước khi sử dụng dịch vụ. Nó thường được tạo bằng Excel, Word… Nếu doanh nghiệp đang sử dụng tài liệu dạng này trên thực tế, chỉ cần điều chỉnh một chút cho phù hợp để đăng lên website.
・Báo cáo/ bảng khảo sát, tài liệu chia sẻ kiến thức
Đây là tài liệu tổng hợp các cuộc điều tra tìm hiểu thực tế thuộc lĩnh vực liên quan của sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp, khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoặc công bố kết quả nghiên cứu. Nếu có tài liệu hữu ích giúp khách hàng tiềm năng giải quyết được vấn đề đang gặp phải, thì chắc chắn tỉ lệ chuyển đổi từ giai đoạn nhận biết vấn đề sang giai đoạn cân nhắc mua hàng sẽ được cải thiện.
Ngoài ra, nếu doanh nghiệp thu thập được kết quả khảo sát có giá trị thông tin cao thì có thể phát hành thông cáo báo chí về chúng. Nếu những thông tin đó được lan truyền trên mạng xã hội, chắc chắn lượng traffic đổ về website sẽ tăng cao và thương hiệu cũng thu hút được sự chú ý của dư luận.
Doanh nghiệp cũng có thể trình bày quan điểm của mình thông qua các cuộc khảo sát. Đây sẽ là cơ hội để nâng cao sự quan tâm của khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, cũng có một số trường hợp phải nhờ cậy đơn vị thứ ba để thực hiện khảo sát nên có thể gây tốn kém ngân sách.
・Key study
Đây là tài liệu tập hợp các “câu chuyện thành công”, ” tiếng nói của khách hàng” sau khi doanh nghiệp phỏng vấn khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình về lý do chọn lựa và thành quả đạt được.
Những câu chuyện trải nghiệm và trường hợp thành công của bên thứ ba sẽ rất hữu ích và thường xuyên được tải về như tài liệu tham khảo nội bộ hoặc dùng làm cơ sở để đưa ra quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, quá trình chế tác loại tài liệu sẽ mất khá nhiều thời gian cho công đoạn xin phép xuất bản từ bên thứ ba, phỏng vấn, viết/kiểm chứng bản thảo và cập nhật thông tin sau khi đăng tải…
・Sách hướng dẫn cho người mới bắt đầu
Tài liệu này giống như một cuốn sách giáo khoa tổng hợp bí quyết trong lĩnh vực liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp để nghiên cứu một cách hệ thống và toàn diện. Phải mất khá nhiều thời gian để tạo ra một văn bản dễ hiểu đối với người mới bắt đầu, nhưng rất khó để thuê người viết bên ngoài vì nó chứa đựng bí quyết riêng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, tuy số lượt tải tài liệu loại này dễ tăng cao nhất, nhưng lượng người chỉ muốn thu thập thông tin mà chưa có nhu cầu mua hàng cũng không ít. Do đó sẽ cần có một khoảng thời gian tương đối để nuôi dưỡng tệp khách hàng này.
PHƯƠNG PHÁP TRIỂN KHAI KẾT HỢP VỚI CÔNG CỤ MARKETING AUTOMATION
Trong bài viết này chúng tôi sẽ hướng dẫn chi tiết cách thực hiện marketing bằng whitepaper kết hợp với công cụ Marketing Automation, cụ thể ở đây là công cụ BowNow.
Doanh nghiệp có thể dùng BowNow để tạo một “form đăng ký tải tài liệu”, từ đó kiểm tra đối tượng nào đã tải tài liệu nào, truy cập trang web nào trước khi tải bằng tính năng quản lý các tài liệu được tải xuống.
Công cụ Marketing Automation là gì?
Marketing Automation là công cụ hỗ trợ tự động hóa và lập biểu đồ các hoạt động marketing trong quá trình khai thác khách hàng, hay còn gọi là tạo nhu cầu (Demand Generation). Quá trình này bao gồm một chuỗi hoạt động marketing bắt đầu từ việc thu thập, nuôi dưỡng đến chọn lọc khách hàng tiềm năng.
Bài viết liên quan: Marketing Automation là gì?
Các bước thực hiện
Có ba bước chính khi thực hiện marketing bằng whitepaper kết hợp với công cụ Marketing Automation. Ví dụ, khi sử dụng công cụ BowNow, sẽ có các bước như sau:
Tạo tài liệu
Để tạo tài liệu whitepaper, cần phải phân tích nhu cầu của tệp khách hàng tiềm ẩn và tận dụng các kinh nghiệm đã tích luỹ của mình. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi lắng nghe ý kiến trong nội bộ với sự tham gia của bộ phận Kinh doanh, bộ phận Chăm sóc khách hàng, bộ phận Hoạch định chiến lược, v.v. Thông qua những câu hỏi thường gặp từ khách hàng, những điểm còn vướng mắc và lo lắng, doanh nghiệp có thể tập hợp chúng thành tập tài liệu hữu ích đối với tệp khách hàng tiềm năng đang trong giai đoạn thu thập thông tin.
Tạo và cài đặt form
Khi cài đặt form bằng công cụ Marketing Automation, toàn bộ thông tin cá nhân và lịch sử hành vi khách hàng đều sẽ được ghi lại trong cơ sở dữ liệu. Công cụ BowNow có chức năng tạo form để tải tài liệu và thông tin người tải sẽ được nhập tự động vào hệ thống. Doanh nghiệp có thể trích xuất danh sách khách hàng và thực hiện các bước nuôi dưỡng một cách dễ dàng.
Tiếp cận khách hàng
Nhân viên kinh doanh sẽ tiến hành tiếp cận các đối tượng đã tải whitepaper. Nếu đang sử dụng công cụ Marketing Automation, việc tiếp cận sẽ có hiệu quả hơn vì doanh nghiệp có thể hình dung được hành động và tiếp điểm của khách hàng trước khi tải tài liệu.
Một trong những mục đích lớn nhất của whitepaper là thu thập thông tin khách hàng tiềm năng bằng cách yêu cầu họ nhập thông tin cá nhân khi muốn tải tài liệu về. Song, thông tin đó sẽ không được tận dụng hiệu quả nếu doanh nghiệp không xác định rõ cơ chế theo dõi và biện pháp nuôi dưỡng các khách hàng này.
Việc sử dụng hệ thống công cụ Marketing Automation sẽ rất hữu ích cho việc tiến hành chu trình PDCA trong marketing bằng whitepaper và giúp doanh nghiệp đạt được mục đích kinh doanh.
TỔNG KẾT
Marketing bằng whitepaper thường được sử dụng trong quá trình thu thập và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của nhiều doanh nghiệp B2B. Sẽ không quá khó để bắt đầu thực hiện biện pháp này và có thể tạo tài liệu bằng cách phân tích loại thông tin mà lớp khách hàng tiềm năng mong muốn cũng như lắng nghe ý kiến nội bộ.
Tuy nhiên, để chu trình PDCA và việc theo dõi/nuôi dưỡng sau bán hàng đạt được kết quả, cần phải thực hiện các biện pháp như thiết lập hệ thống nội bộ và KPI. Với công cụ Marketing Automation, doanh nghiệp có thể tích lũy, quản lý thông tin cá nhân và lịch sử hành vi của khách hàng tiềm năng, từ đó tiến hành theo dõi và nuôi dưỡng khách hàng sau khi tải whitepaper một cách hiệu quả hơn.
